論新媒體時(shí)代傳播探究轉(zhuǎn)型

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1、論新媒體時(shí)代傳播探究轉(zhuǎn)型［摘要］新媒體時(shí)代以來(lái)，社會(huì)傳播現(xiàn)實(shí)的變化帶動(dòng)了傳播學(xué)界的觀念變化，促使傳統(tǒng)的"媒介一受眾”關(guān)系研究不斷向“新媒介一用戶”關(guān)系研究轉(zhuǎn)變。新媒體技術(shù)誕生的初期，樂(lè)觀的技術(shù)決定論經(jīng)常占據(jù)主導(dǎo)地位，而當(dāng)新媒體技術(shù)擴(kuò)散和采納的比例逐漸提高，學(xué)者們又總是適時(shí)地轉(zhuǎn)向社會(huì)塑造論，探討新媒體技術(shù)的應(yīng)用何以在社會(huì)歷史情境中產(chǎn)生社會(huì)影響，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)塑造的進(jìn)程。在中國(guó)社會(huì)語(yǔ)境下，新媒體事件的傳播實(shí)踐成為中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中一個(gè)獨(dú)特而具有影響力的傳播現(xiàn)象，吸引了大批華人傳播學(xué)者的關(guān)注，然而這些研究大多屬于個(gè)案研究，

2、或以西方理論解釋中國(guó)情境，未能闡明基于中國(guó)新媒體環(huán)境的新傳播機(jī)制究竟如何作用。為此，應(yīng)將詮釋研究范式帶來(lái)的傳播研究的''文化轉(zhuǎn)向”更好地融入新媒體研究中，借用文化社會(huì)學(xué)的研究方法“深描”新媒體事件在中國(guó)社會(huì)文化情境中所建構(gòu)的特殊意義。［關(guān)鍵詞］新媒體研究；新媒體時(shí)代；傳播研究轉(zhuǎn)型;新媒體事件；文化社會(huì)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)型與社會(huì)變遷密不可分。知識(shí)社會(huì)學(xué)主張“不能孤立地看待思想和信仰，而是要將其視為一個(gè)整體中相互依賴的部分來(lái)把握”［1］7,傳播研究的轉(zhuǎn)型也與社會(huì)形態(tài)的變化息息相關(guān)。歷史上，正是現(xiàn)代傳播技術(shù)和大眾傳媒業(yè)的出現(xiàn)，吸引

3、學(xué)者對(duì)人類(lèi)傳播活動(dòng)和社會(huì)傳播現(xiàn)象進(jìn)行考察，才促進(jìn)了傳播學(xué)這門(mén)新興社會(huì)科學(xué)的誕生，也正是每一次傳播技術(shù)的沿革引領(lǐng)著傳播研究的不斷發(fā)展。當(dāng)時(shí)空變換到新媒體時(shí)代，新信息傳播技術(shù)、全球化和社會(huì)文化的獨(dú)特性交織在一起，創(chuàng)造了新的社會(huì)互動(dòng)方式，衍生了新的社會(huì)關(guān)系，為傳播研究的學(xué)術(shù)場(chǎng)域注入了新鮮活力。'‘新媒體研究”正在成為透視社會(huì)現(xiàn)象的新視野和新維度，帶動(dòng)傳播研究的整體轉(zhuǎn)型?！靶旅襟w”是一個(gè)歷史的、相對(duì)的、流動(dòng)的概念，在不同的歷史文化語(yǔ)境中有不同的所指。每當(dāng)一個(gè)新的傳播技術(shù)誕生，“新媒體”和'‘舊媒體”的定義就會(huì)迎來(lái)一次更新，

4、這一定義在一定歷史時(shí)期內(nèi)得以穩(wěn)固，直到下一次的傳播技術(shù)更新。當(dāng)前，我們所談?wù)摰?新媒體時(shí)代”是指計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)終端技術(shù)等數(shù)字化信息傳播技術(shù)誕生以來(lái)的這一歷史時(shí)期。新媒體時(shí)代以數(shù)字傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播和全球傳播為主要特征。在此，新媒體并不單純指向傳播技術(shù)和媒介形式本身，而是同時(shí)指向"用來(lái)交流或傳達(dá)信息的制品或設(shè)備；傳播或分享信息的活動(dòng)和實(shí)踐；圍繞上述設(shè)備和實(shí)踐形成的社會(huì)安排或組織形式”[2]2。換言之，即區(qū)別于大眾媒體時(shí)代的新傳播媒介及其相關(guān)的傳播實(shí)踐和社會(huì)情境。新媒體研究所要考察的，不再僅僅是以往占據(jù)傳播研

5、究核心的生產(chǎn)、文本和受眾等問(wèn)題，而是在媒介、實(shí)踐和社會(huì)三個(gè)層面的交互作用下，新媒體能夠產(chǎn)生哪些區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特影響[2]3,尤其是在媒介融合和媒介化社會(huì)的大背景下，新媒體何以成為權(quán)力關(guān)系得以展開(kāi)的場(chǎng)域[3]20。傳播學(xué)界有三種公認(rèn)的主流研究范式：社會(huì)科學(xué)研究范式(socialscience)、批判研究范式(criticaltheory)和詮釋研究范式(interpretiveparadigm)[4]317。新媒體研究作為傳播研究中一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的研究點(diǎn)，同樣在這三種研究范式的認(rèn)識(shí)論和方法論基礎(chǔ)上展開(kāi)，其中包括：以

6、社會(huì)科學(xué)范式在媒介層面，探討新媒體的接入、采納和使用與受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為之間的復(fù)雜關(guān)系；以批判研究范式在社會(huì)層面，考察新媒體技術(shù)與社會(huì)變遷的關(guān)系，考察傳播技術(shù)、傳播媒介、人類(lèi)行為和社會(huì)環(huán)境之間的交互影響；以詮釋研究范式在實(shí)踐層面，就新媒體語(yǔ)境下新的傳播實(shí)踐活動(dòng)(如新媒體事件)展開(kāi)詮釋性分析。本文通過(guò)回顧和梳理三種不同取向的新媒體研究，重點(diǎn)關(guān)注以下研究問(wèn)題：新媒體研究何以帶動(dòng)傳播研究的轉(zhuǎn)型？這些變化是否可稱為范式轉(zhuǎn)移？新媒體技術(shù)革新與新媒體研究的發(fā)展歷程之間呈現(xiàn)出哪些互動(dòng)關(guān)系？在全球化和本土化的共同背景下，華人傳播

7、學(xué)界的新媒體研究應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展？一、新的受眾？新的效果？在傳播的“傳遞觀”[5]4影響下，大眾傳播時(shí)代不少傳播學(xué)者將傳播視為傳遞、發(fā)送或擴(kuò)散信息的過(guò)程。新媒體時(shí)代以來(lái)，社會(huì)傳播現(xiàn)實(shí)的變遷導(dǎo)致傳播學(xué)界經(jīng)歷了以下幾個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變：一是媒介觀的轉(zhuǎn)變，大眾傳播時(shí)代的媒介與傳媒機(jī)構(gòu)緊密相連，主要指向傳遞信息和影響受眾的實(shí)體機(jī)構(gòu)，而在新媒體時(shí)代，媒介是人們用以分享信息和表征意義的中介，媒介的泛化和無(wú)所不在催生了媒介化社會(huì)的誕生，通過(guò)新的媒介平臺(tái)，個(gè)人、傳媒機(jī)構(gòu)、政府、商業(yè)公司、非政府組織等各種力量交匯形成復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系；二是受眾觀

8、的轉(zhuǎn)變，受眾從相對(duì)被動(dòng)的接收者和消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦又鲃?dòng)的選擇者、使用者和產(chǎn)消者（prosumer）,能夠積極利用媒介進(jìn)行傳播實(shí)踐和內(nèi)容生產(chǎn)；三是傳播過(guò)程觀的轉(zhuǎn)變，大眾傳播時(shí)代已經(jīng)有相當(dāng)多學(xué)者認(rèn)識(shí)到，傳播過(guò)程不只是從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的單向、線性的過(guò)程，這一觀點(diǎn)在新媒體時(shí)代得到了強(qiáng)化，學(xué)者們更為強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程是一個(gè)多對(duì)多、所有人對(duì)所有人的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程，傳播的“傳遞觀”