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1、華歌爾旗下品牌顧客滿意度、忠誠度及再購意願(yuàn)之研究-以新竹地區(qū)為例楊千慧陳韻竹陳麗伊康惠晴陳怡利康育婷張慧珊元培科技大學(xué)企業(yè)管理系摘要近年來女性消費(fèi)者激增，自青春期擁有第一件內(nèi)衣開始，每位女性幾乎時(shí)時(shí)刻刻與內(nèi)衣為伴，且在服飾上的要求，已從單純舒適保暖功能，進(jìn)而追求流行、品味與時(shí)尚化。由於內(nèi)衣市場競爭激烈，內(nèi)衣業(yè)者便依據(jù)不同的消費(fèi)族群建立品牌形象，讓消費(fèi)者不會(huì)因產(chǎn)品過多而產(chǎn)生混淆。一旦消費(fèi)者對此品牌的產(chǎn)品感到舒適滿意，相對的對此品牌將產(chǎn)生強(qiáng)烈的顧客忠誠度。由於內(nèi)衣的顏色、款式、功能的多樣化都會(huì)讓消費(fèi)者對此產(chǎn)品滿意度與再購意願(yuàn)有顯著的影響，本研究目的是針對女性對華歌爾各品牌產(chǎn)
2、品的滿意度、顧客忠誠度及再購意願(yuàn)做相關(guān)的研究調(diào)查，進(jìn)而提供業(yè)者相關(guān)資訊並擬定策略。關(guān)鍵詞：內(nèi)衣、產(chǎn)品滿意度、顧客忠誠度、再購意願(yuàn)。壹、前言女性內(nèi)衣在很長一段時(shí)間都是人們難於啟齒的“尷尬”角色，但隨著人們生活觀念的日漸開放，人們的穿著觀念也發(fā)生了明顯變化。女性內(nèi)衣近年來已成為流行時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，目前女性內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)已趨於成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)格也產(chǎn)生了變化，市場上商品的更新變化速度逐漸加快，具有新功能、新款式、新概念的產(chǎn)品層出不窮，每年約為200至250億元臺(tái)幣的市場規(guī)模，消費(fèi)人口近600萬人，平均每人每年消費(fèi)件數(shù)為5.5件，消費(fèi)人口並有年輕化、高齡化的趨勢。由於一般消費(fèi)者對內(nèi)衣的選
3、擇，若對此產(chǎn)品感到舒適滿意，將建立起產(chǎn)品的滿意度，便依續(xù)會(huì)對此品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的顧客忠誠度及再購意願(yuàn)。透過市場調(diào)查掌握國內(nèi)外流行的趨勢以決定女性對內(nèi)衣的流行色彩和功能材質(zhì)，因此需不斷的求新求變，隨時(shí)掌握最新的流行訊息，而我們也將以國內(nèi)第一大內(nèi)衣品牌臺(tái)灣華歌爾來面對消費(fèi)者的產(chǎn)品滿意度、顧客忠誠度及再購意願(yuàn)做深入的探討分析。本研究欲探討華歌爾消費(fèi)者在購買內(nèi)衣時(shí)之目的為：(一)探討產(chǎn)品滿意度對顧客忠誠度之影響(二)探討產(chǎn)品滿意度、顧客忠誠度對購買行為之影響(三)探討產(chǎn)品滿意度、顧客忠誠度對再購意願(yuàn)之影響貳、文獻(xiàn)探討2、1臺(tái)灣華歌爾公司簡介臺(tái)灣華歌爾公司創(chuàng)立於民國59年10月10日
4、，其前任董事長陳招源先生在紡織、罐頭、水泥界都很活躍，其與友人在桃園地區(qū)開設(shè)美齡企業(yè)社，生產(chǎn)櫻桃牌內(nèi)衣。在59年時(shí)赴日本參觀萬國博覽會(huì)時(shí)，便對日本華歌爾公司產(chǎn)生很大的興趣，於是便攜手合作設(shè)立臺(tái)灣華歌爾。同時(shí)將其他事業(yè)放手給家族經(jīng)營，自己專心經(jīng)營臺(tái)灣華歌爾，將該事業(yè)當(dāng)作盆栽照顧，希望他日能開花茁壯，這也是臺(tái)灣華歌爾商標(biāo)如花型般的由來。目前該公司與主要競爭對手黛安芬，其主力品牌同業(yè)比為華歌爾55%：黛安芬45%。由於其產(chǎn)品有其生命週期存在，長短不一，因此該公司以往做法，除不斷開發(fā)新產(chǎn)品外，對商品力強(qiáng)者，透過產(chǎn)品適度改進(jìn)，將其生命週期「循環(huán)－再循環(huán)」，不斷延伸。在價(jià)格策略方面
5、，就華歌爾公司而言，成本是訂價(jià)的一個(gè)非常重要的考慮因素，決定價(jià)格的下限，而消費(fèi)者的需求水準(zhǔn)將決定價(jià)格的上限，在過去內(nèi)衣市場是屬於寡占競爭的局面，華歌爾公司只要堅(jiān)持高品質(zhì)、高價(jià)位，就可確保利益目標(biāo)的達(dá)成；但在面臨兩岸三通及加入世界貿(mào)易組織(WTO)的前夕，進(jìn)口商品不斷開放，進(jìn)口關(guān)稅不斷下降，市場已不再是過去的賣方市場，而是市場已加入更多的競爭者，賣方將不再是「價(jià)格的唯一決定者」，華歌爾公司也已經(jīng)及早因應(yīng)，配合品牌策略，開發(fā)一些低成本的產(chǎn)品，適度降低價(jià)位，利用產(chǎn)品差異化，服務(wù)不同的區(qū)隔市場以滿足不同需求的消費(fèi)者。2、2顧客滿意度、忠誠度與再購意願(yuàn)之研究(一)顧客滿意度之定義
6、Cardozo(1965):顧客滿意度會(huì)增加顧客的重購行為，而且會(huì)進(jìn)一步的影響到其他產(chǎn)品的購買。ChurchillandSuprenant(1982):顧客滿意度是一種購買與使用產(chǎn)品的結(jié)果，是由購買者比較預(yù)期結(jié)果的報(bào)酬與投入成本所產(chǎn)生。Parasuraman,ZeithamlandBerry(1985):顧客滿意度是個(gè)人經(jīng)過體驗(yàn)後的心理與情感狀況，受到社會(huì)因素與心理狀況所影響，而產(chǎn)生一種態(tài)度、意向與需求，或是受到氣氛、群體互動(dòng)等外在因素之影響。Fornell(1992):顧客滿意度是可直接評估整體感覺，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品和服務(wù)與其他理想標(biāo)準(zhǔn)做比較，因此消費(fèi)者可能對原本產(chǎn)品或
7、服務(wù)滿意與原預(yù)期比較後，又認(rèn)為產(chǎn)品是普通的。Yeung(2002):認(rèn)為顧客滿意可視為是顧客期望的一種鑑定，並幾乎開始被概念化為顧客對服務(wù)滿意的門檻。從上述認(rèn)為顧客滿意度是建構(gòu)在購買前消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期與購買後對產(chǎn)品績效的認(rèn)知，以兩者間的差距來表示滿意或不滿意，當(dāng)產(chǎn)品績效為達(dá)預(yù)期時(shí)則產(chǎn)生不滿意；相反的，當(dāng)產(chǎn)品績效超過預(yù)期時(shí)則產(chǎn)生滿意。(二)顧客忠誠度之定義Reichheld&Frederick(1990)認(rèn)為顧客忠誠度具有現(xiàn)金價(jià)值的實(shí)質(zhì)利益。Jones&Sasser(1995)認(rèn)為顧客忠誠度有兩種，一種是「長期忠誠」，是真的顧客忠誠，另一
