銷售人員績效管理研究——客戶關(guān)系管理視角

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1、⑧西南財經(jīng)大學(xué)SOUlHWESTBRNUNrvERSrⅣOFFrNANfRANnFrnNOMICS碩士學(xué)位論文MASTER’SDISSERTATl0N銷售人員績效管理研究一一客戶關(guān)系管理視角TheStudyofSalespersonPerformanceManagement—_FromtheViewofCustomerRelationshipManagement學(xué)位申請人孫玉英指導(dǎo)教師王幼至麴攮學(xué)科專業(yè)全些笪堡學(xué)位類別萱理堂摘要在當(dāng)今快速發(fā)展和高度競爭的市場空間中，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，新產(chǎn)品層出不窮，單純依靠產(chǎn)品已經(jīng)很難延續(xù)持久的競爭優(yōu)勢，而忠誠的客戶關(guān)

2、系卻具有相對的穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來的沖擊，因此許多企業(yè)開始將客戶關(guān)系管理作為一項長期的戰(zhàn)略任務(wù)，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢。客戶是企業(yè)所有活動的核心。銷售人員是企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)成功營銷的關(guān)鍵因素，在實現(xiàn)產(chǎn)品到貨幣的轉(zhuǎn)化中肩負(fù)著非常重要的任務(wù)。他們是企業(yè)中直接接觸客戶的群體，對于企業(yè)客戶關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展起著重要的作用。建立科學(xué)合理的績效體系對于提高銷售人員績效、實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略具有重要意義。本論文從客戶關(guān)系管理視角出發(fā)，結(jié)合績效管理的理論，聯(lián)系銷售人員績效管理的實踐，對以客戶為導(dǎo)向的結(jié)果與過程相結(jié)合的銷售人員績效管理進(jìn)行了探索。本文在第一章首先

3、指出本文研究的目的及研究的內(nèi)容。其次描述了績效、績效管理的含義、績效的特征以及績效的影響因素。績效具有以下特征：多因性、多維性、動態(tài)性?？冃У挠绊懸蛩匕ǎ杭寄?、機(jī)會、激勵、環(huán)境。然后介紹了根據(jù)國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述介紹了績效管理的幾種模式：關(guān)鍵績效指標(biāo)模式、360度考核模式、平衡記分卡模式(BSC)。接著闡述了銷售人員的類型及其特點：I作難以監(jiān)督；工作績效可以用具體成果顯示出來；工作業(yè)績不穩(wěn)定；對工作安定的需求不大。最后闡明了銷售人員績效管理的意義：銷售人員直接接觸客戶，以科學(xué)合理的績效體系引導(dǎo)銷售人員的行為，對客戶關(guān)系的建立、發(fā)展和維護(hù)具有重要意義。第二章

4、首先分析了我國績效管理的歷程：平均主義思想下的賞罰調(diào)劑階段；主觀考核階段；德能勤績考核階段；量化考核與目標(biāo)管理階段。然后分析了銷售人員績效管理的研究現(xiàn)狀，當(dāng)前國內(nèi)學(xué)者對銷售人員的績效管理大致可以分為以下三類：關(guān)于銷售人員的績效管理評價方法的研究；針對不同銷售人員績效管理研究——客戶關(guān)系管理視角類型企業(yè)的銷售人員考核的研究；對目前銷售人員績效指標(biāo)的研究。接著描述了目前銷售人員績效管理中存在的問題：過分關(guān)注銷售額、回款這樣的結(jié)果性指標(biāo)；對于那些屬于正在進(jìn)行時的銷售機(jī)會缺乏有效的評估；銷售人員對市場的培育以及客戶的發(fā)展關(guān)注不夠；績效評估的信度不高。在綜合分析

5、銷售人員績效管理理論與實踐現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，本文著重從客戶關(guān)系管理的視角出發(fā)，對以客戶為導(dǎo)向的結(jié)果與過程相結(jié)合的銷售人員績效管理進(jìn)行了一定的探索?！?，第三章是文章的重點部分。首先介紹了客戶關(guān)系管理的有關(guān)理論?？蛻絷P(guān)系管理的含義以及客戶生命周期?？蛻絷P(guān)系的發(fā)展可以被劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段，稱為四階段模型?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，考察期、形成期、穩(wěn)定期客戶關(guān)系水平依次增高。客戶滿意和客戶忠誠：客戶滿意是指客戶通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他或她的期望相比較后所形成的愉悅或

6、失望的感覺狀態(tài)；客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向?？蛻魸M意與客戶忠誠是緊密相關(guān)的。客戶關(guān)系的類型：企業(yè)與客戶之間可以劃分為五種不同程度的關(guān)系水平。包括基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型、伙伴型等。接著討論了客戶關(guān)系管理與銷售人員績效的發(fā)展。傳統(tǒng)的管理理念指引下，銷售人員的績效導(dǎo)向以財務(wù)結(jié)果為主體，以銷售額、、回款額、銷售毛利率等為主要的績效導(dǎo)向指標(biāo)；在客戶關(guān)系管理理念引導(dǎo)下，銷售人員的績效是以財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)相結(jié)合的體系為導(dǎo)向。然后分析了銷售人員績效指標(biāo)的設(shè)計，第一

7、是結(jié)果績效指標(biāo)：銷售收入、貨款回收率、銷售費(fèi)用率、市場占有率。第二是銷售過程指標(biāo)：銷售穩(wěn)定性、交貨準(zhǔn)時率、客戶投訴次數(shù)、客戶故障處理及時性、客戶拜訪次數(shù)、訪問成功率、市場信息提供。接著分析了銷售人員的績效標(biāo)準(zhǔn)。其一，影響銷售人員績效標(biāo)準(zhǔn)的因素有：戰(zhàn)略相關(guān)性、標(biāo)準(zhǔn)的范圍、標(biāo)準(zhǔn)受影響性和標(biāo)準(zhǔn)的可靠性；其二，指出了定義績效標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)遵循的原則以及有效績效標(biāo)準(zhǔn)的特征。在定義績效標(biāo)準(zhǔn)時應(yīng)遵循定量準(zhǔn)確、內(nèi)容先進(jìn)合理的原則；其三，根據(jù)定義績效標(biāo)準(zhǔn)的原則，確定了銷售人員結(jié)果績效指標(biāo)和過程績效指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。然后分析了銷售人員績效指標(biāo)權(quán)重確定應(yīng)遵循的原則和綜合考核中各指標(biāo)權(quán)重2

8、摘要的確定?？冃е笜?biāo)權(quán)重確定應(yīng)遵循：系統(tǒng)優(yōu)化原則：評價者的主觀意圖與客觀情況相結(jié)合的原則；民主