網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生購買意愿影響研究

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1、國內(nèi)圖書分類號(hào)：F724．6管理學(xué)碩士學(xué)位論文網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生購買意愿影響研究碩士研究生：遲夢雅導(dǎo)師：羅曉光申請學(xué)位級姜lll-管理學(xué)碩士學(xué)科、專業(yè)：企業(yè)管理所在單位：管理學(xué)院答辯日期：2012年3月授予學(xué)位單位：哈爾濱理工大學(xué)ClassifledIndex：F724．6DissertationfortheMasterDegreeinManageCandidate：LUOXiaoguangAcademicDegreeAppliedfor：MasterofManagementScienceSpedaHty：DateofOralExamination：Universit

2、y：HarbinUniversityofScienceandTechnology哈爾濱理工大學(xué)碩士學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：此處所提交的碩士學(xué)位論文《網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對大學(xué)生購買意愿影響研究》，是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，在哈爾濱理工大學(xué)攻讀碩士學(xué)位期間獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。據(jù)本人所知，論文中除已注明部分外不包含他人已發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文研究工作做出貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明。本聲明的法律結(jié)果將完全由本人承擔(dān)。作者簽名：叫雅FI期：如／2年弓月陽Ft哈爾濱理工大學(xué)碩士學(xué)位論文使用授權(quán)書《網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對大學(xué)生購買意愿影響研究》系本人在哈爾濱

3、理工大學(xué)攻讀碩士學(xué)位期間在導(dǎo)師指導(dǎo)下完成的碩士學(xué)位論文。本論文的研究成果歸哈爾濱理工大學(xué)所有，本論文的研究內(nèi)容不得以其它單位的名義發(fā)表。本人完全了解哈爾濱理工大學(xué)關(guān)于保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向有關(guān)部門提交論文和電子版本，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)哈爾濱理工大學(xué)可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文，可以公布論文的全部或部分內(nèi)容。本學(xué)位論文屬于保密口，在年解密后適用授權(quán)書。不保密團(tuán)。(請?jiān)谝陨舷鄳?yīng)方框內(nèi)打√)作者簽名：導(dǎo)師簽名：硝力阻日期：2盼12-年；月力日日期：≯∥緝歲月功日哈爾濱理工大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生購買意愿影響研究摘要

4、在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一個(gè)重要的銷售平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道。研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對購買意愿的影響將對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷決策提供依據(jù)，具有理論和實(shí)際意義。論文在中外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究的基礎(chǔ)上，借鑒前人的觀點(diǎn)，分別從正面和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑角度出發(fā)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對大學(xué)生購買意愿影響的研究模型。該研究模型從三個(gè)方面入手，通過八個(gè)因素研究網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生購買意愿的影響。三個(gè)方面包括網(wǎng)絡(luò)口碑信息發(fā)出者的特征、網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的特征以及網(wǎng)絡(luò)口碑信息自身的特征；三個(gè)方面所包括的八個(gè)因素有：發(fā)送者的專業(yè)性、接收者的購

5、買迫切性、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力、信任傾向、品牌印象、產(chǎn)品涉入程度以及網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)口碑視覺線索。論文在理論分析的基礎(chǔ)上，選取在校大學(xué)生為研究對象，提出研究假設(shè)并進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。以感知利益或感知風(fēng)險(xiǎn)、信任為中間變量，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿影響的研究模型，利用結(jié)構(gòu)方程對其進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明，在正面網(wǎng)絡(luò)口碑中，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力對購買意愿的影響并不顯著，其余因素都能夠顯著影響購買意愿；在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑中，口碑發(fā)出者的專業(yè)性和口碑接收者的品牌印象對最終的購買意愿沒有顯著影響。最后根據(jù)對研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果，為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提供建議。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)口碑；大學(xué)生購買意愿；感知利益；

6、感知風(fēng)險(xiǎn)；信任啥爾濱理工大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文AbstractWiththerapiddevelopmentofintemettoday,thenetworkmarketinghasbecomeanimportantsalesplatformwiththeintemetbeingthecarrier．Innetworkmarketing,internetword-of-mouth(IWOM))isthemainchannelforoo舢ertogettheproductinformation．R讎archontiminfluenceofIWOMspreadonpur

7、chaseintentionprovidesthebasisfortheenterprise’SIWOMmarketingdecision，andhastheoreticalandpracticalsignificance．Thethesisisbasedonchineseand內(nèi)rei薩scholars’communicationresearchaboutIWOM，andonthebasisofpredecessors’pointsofview．StudymodelswerecreatedaboutlWOM’Sinfluenceoncollegestudent