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《品牌傳播電子商務(wù)論文范文-簡(jiǎn)談電子商務(wù)企業(yè)微博品牌傳播效果論文》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、品牌傳播電子商務(wù)論文范文:簡(jiǎn)談電子商務(wù)企業(yè)微博品牌傳播效果論文摘要：利用內(nèi)容分析法對(duì)易迅網(wǎng)微博內(nèi)容進(jìn)行了全樣本分析，探索電子商務(wù)企業(yè)微博品牌傳播效果差異及縱向變化趨勢(shì)。品牌傳播分布研究結(jié)果表明：廣告數(shù)量最多，銷售推動(dòng)次之，再次是公共關(guān)系，“其他”最少。品牌傳播縱向研究結(jié)果表明：企業(yè)微博成立之初，各類品牌傳播方式的數(shù)量非常接近，表明企業(yè)發(fā)布微博內(nèi)容具有隨機(jī)性；此后廣告和銷售推動(dòng)的增長(zhǎng)速度逐漸加快，“其他”則逐漸趨近于零，而公共關(guān)系是先快后慢，表明企業(yè)微博營(yíng)銷意識(shí)越來越強(qiáng)。品牌傳播效果研究結(jié)果表明：廣告
2、和銷售推動(dòng)的傳播效果最好且無顯著差異，公共關(guān)系次之，“其他”最差，并且它們之間存在顯著差異。關(guān)鍵詞：電商企業(yè)微博；品牌傳播效果；內(nèi)容分析法；單因素方差分析1001-8409(2013)12-0067-05引言近年來4種主要社交媒體——微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站和開放式百科全書從根本上轉(zhuǎn)變了人們的生活。微博更是成為人們溝通和信息傳遞的一種重要方式，截止2012年12月，僅新浪微博注冊(cè)用戶總數(shù)就達(dá)5.03億。企業(yè)紛紛注冊(cè)官方微博開展?fàn)I銷活動(dòng)，部分企業(yè)已經(jīng)取得了良好的營(yíng)銷效果，比如戴爾公司利用Twitt
3、er已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬美元的營(yíng)業(yè)額[1]o新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布《2012企業(yè)微博白皮書》的數(shù)據(jù)表明：截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，新浪微博平臺(tái)上企業(yè)微博賬號(hào)的粉絲注冊(cè)數(shù)超過7億個(gè)（未排重），排重后粉絲數(shù)近1?7億個(gè)，平均每個(gè)企業(yè)微博擁有粉絲數(shù)超過5000個(gè)，平均每個(gè)用戶關(guān)注4個(gè)企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關(guān)注1個(gè)企業(yè)微博。企業(yè)將官方微博看作品牌傳播的重耍平臺(tái)和渠道，經(jīng)常利用其發(fā)布營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)信息。網(wǎng)購和微博使用已經(jīng)成為一種流行時(shí)尚，所以電子商務(wù)企業(yè)（簡(jiǎn)稱
4、電商企業(yè)）利用官方微博作為營(yíng)銷平臺(tái)是非常明智的。然而，電商企業(yè)并不清楚如何運(yùn)營(yíng)官方微博才能獲得良好的品牌傳播效果，更不知道各品牌傳播方式的效果差杲。因此，研究需要解決以下理由：不同品牌傳播方式分布規(guī)律如何？不同品牌傳播方式隨時(shí)間的縱向變化趨勢(shì)如何？不同品牌傳播方式的傳播效果是否存在差異？研究從定量角度探索電商企業(yè)官方微博品牌傳播方式的分布規(guī)律及縱向變化趨勢(shì)，并比較不同品牌傳播方式的傳播效果。研究搜集了電商企業(yè)微博數(shù)據(jù)并嚴(yán)格按照內(nèi)容分析法的步驟對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行分類編碼，探索品牌傳播方式的分布規(guī)律及其變化
5、趨勢(shì)，并推論企業(yè)微博營(yíng)銷意識(shí)的變化。然后，利用單因素方差分析比較不同品牌傳播方式產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的差異，幫助電商企業(yè)了解各品牌傳播方式的傳播效果差異，為企業(yè)良好運(yùn)營(yíng)官方微博提供理論指導(dǎo)。1文獻(xiàn)冋顧1.1微博內(nèi)容分類研究微博能夠讓用戶發(fā)布簡(jiǎn)短評(píng)論和實(shí)吋信息，每條微博不能超過140個(gè)字，且具有社交網(wǎng)絡(luò)的特征［2］,是近年國內(nèi)外成長(zhǎng)最快的社交網(wǎng)絡(luò)之一。針對(duì)傳統(tǒng)媒體的品牌傳播分類的研究結(jié)果并不統(tǒng)一。從傳播形式角度，旅游景區(qū)品牌傳播可分為行為傳播、媒介傳播和口碑傳播［3］。菲利普?科特勒從營(yíng)銷角度將品牌傳播
6、分為廣告、銷售推動(dòng)、公共關(guān)系、人員推銷四類。從品牌娛樂化視角，品牌傳播可以分為娛樂顯性廣告、娛樂隱性廣告、娛樂軟性廣告、贊助和參與媒體娛樂節(jié)目、品牌娛樂秀及品牌名人代言六種品牌娛樂化傳播形式［4］。微博內(nèi)容按主題可分為主題信息類微博和非主題信息類微博，按主題內(nèi)容又可分為趣味分享類、產(chǎn)品推介類、傳播活動(dòng)類和企業(yè)信息類［1］。從情感角度，微博內(nèi)容可分為工具型微博和情感型微博［5］。電商企業(yè)微博品牌傳播效果研究采用菲利普?科特勒的品牌傳播分類框架是非常恰當(dāng)?shù)模侨藛T推銷不適合微博情景，所以被排除在研究框
7、架之外。1.2微博營(yíng)銷效果研究微博營(yíng)銷效果是衡量營(yíng)銷行為是否有效的直接標(biāo)準(zhǔn)，所以營(yíng)銷效果是營(yíng)銷研究的重耍部分。有學(xué)者建立了企業(yè)微博營(yíng)銷效果和粉絲數(shù)量的一階自冋歸模型以衡量企業(yè)微博營(yíng)銷效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)期企業(yè)微博營(yíng)銷影響力效果與前一期影響力正相關(guān)，企業(yè)微博營(yíng)銷影響力效果與發(fā)布微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關(guān)［6］。國外學(xué)者研究了微博內(nèi)容中品牌名稱被提及的比例以及用戶對(duì)品牌的情緒和態(tài)度，研究結(jié)果表明：19%的微博提及了一個(gè)品牌，其中接近20%微博出現(xiàn)了對(duì)品牌情緒的表達(dá)，50%以上是正面情緒，33%是對(duì)公司或產(chǎn)品
8、的批評(píng)［7］。廣告擴(kuò)散模型能夠提供給廣告主持續(xù)不斷的廣告擴(kuò)散并且能夠有效地提升廣告效果［8］。品牌傳播方式產(chǎn)生的營(yíng)銷效果亦可稱為“品牌傳播效果”，而微博品牌傳播效果用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)來衡量。當(dāng)微博內(nèi)容影響微博用戶時(shí)，可能會(huì)使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行為，所以采用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)兩個(gè)指標(biāo)衡量品牌傳播效果是合理的。2研究設(shè)計(jì)2.1樣本選擇及數(shù)據(jù)收集騰訊微博設(shè)置了企業(yè)微博粉絲數(shù)排行榜，岀于便利性考慮，研究選取騰訊平臺(tái)中粉絲數(shù)最多的易迅網(wǎng)微博作為研究對(duì)象，截止至2012年5月1H易迅網(wǎng)
