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《基于微信營銷的顧客購買意愿-研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、基于微信營銷的顧客購買意愿研究摘要微信在不到四年的時間得到快速發(fā)展，成為繼微博后又一成功的社交工具。大規(guī)模的信息推送、一對一的互動，多元化的開發(fā)及智能回復等等這些微信功能為企業(yè)的營銷提供了一個新的發(fā)展方向。因此，微信營銷對企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新有重要的戰(zhàn)略意義，它改變了傳統(tǒng)的通信模式，將帶來營銷思想和實踐的一場革命。然而目前，國內(nèi)在新興社交媒體營銷領(lǐng)域的研究大多數(shù)仍停留在微博營銷。對于剛剛興起的微信營銷卻缺乏深入的研究，現(xiàn)有的這些研究一般是運用營銷理論定性分析研究微信營銷，鮮有運用定量的方法研究微信營銷對顧客購意愿的
2、影響。首先對微信營銷及顧客購買意愿等研究現(xiàn)狀進行分析總結(jié)，找到該研究的切入點。其次，通過分析購買行為等相關(guān)理論以及結(jié)合微信營銷的特點界定了該研究中購買意愿的測量方式，然后構(gòu)建該研究的概念模型，最后通過發(fā)放調(diào)查問卷對樣本數(shù)據(jù)進行實證分析，探索得到微信營銷的四種方式對顧客購買意愿所產(chǎn)生的影響。其中，第一章闡述該研究的選題背景、意義和來源等。第二章總結(jié)了國內(nèi)外微信及微信營銷現(xiàn)狀研究，分析了國內(nèi)外購買意愿及行為研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)。第三章將微信營銷四種方式作為感知變量的驅(qū)動因素，然后將四種營銷方式與感知價值、感知趣味性以及
3、購買意愿的關(guān)系構(gòu)建概念模型，對應提出該研究的相關(guān)假設(shè)。第四章從理論模型中影響變量的因素切入，確定量表中測量變量的題項，完成根據(jù)研究目的設(shè)計的問卷。第五章對樣本數(shù)據(jù)進行描述統(tǒng)計分析、信度效度分析、探索性因子分析、相關(guān)性分析與回歸分析等對模型及研究假設(shè)進行驗證。第六章是歸納結(jié)論與提出營銷建議。研究結(jié)果表明中間感知變量中感知經(jīng)濟價值對顧客購買意愿的影響最顯著，品牌活動式營銷對感知價值、感知趣味性和購買意愿的影響最顯著，以及除品牌活動式營銷外，其它三種營銷方式均不能直接對顧客購買意愿產(chǎn)生影響等。關(guān)鍵詞：社交媒體，即時通信
4、，微信營銷，購買意愿IRESEARCHCUSTOMERPURCHASINGINTENTIONBASEDONTHEWECHATMARKETINGABSTRACTWeChatgetdramaticallydevelopmentinfewerfouryears.Ithasbeenbecominganothersuccessfulsocialtool.Wechatpushinginformationinlargescale,interactingoneonone,developingdiversifiedandsmart
5、reply,allthesefunctionsofferanewdirectionforenterprisemarketing.Therefore,Wechatmarketinghasbecomeastrategicallyimportantmarketingmodel,especiallychangedthetraditionalmodeofcommunication,andbringstochangesofmarketingideaandpractice.However,nowmostoftheresearc
6、hesinthefieldofnewmediamarketingarestillremainthemicroblogmarketing,LackingofindepthresearchforjusttheraiseofWechatmarketing,Generallytheseexitingstudiesarequalitativeanalysisbyusingmoremarketingtheory,thereislittleusequantitativemethodtoresearchWechatmarketi
7、ngimpactoncustomerpurchaseintention.Firstly,analyzedandsummarizedtheresearchstatusinmicro-channelmarketingandcustomerwillingness,findtheentrypointofthestudy.Secondly,definedmeasurementofthisstudyaboutpurchaseintentionthroughtheanalysisofrelevanttheoryofpurcha
8、singbehaviorandcombiningmicro-channelmarketingfeatures,andthenbuildaconceptualmodelofthestudy,andfinallyexploremicro-channelmarketinginfourwaysimpactoncustomerspurchaseintentionthroughque
