數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：媒介融合背景下報(bào)紙的新盈利模式new

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1、萬(wàn)方數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)推進(jìn)創(chuàng)新理論探索創(chuàng)新實(shí)踐ONGNAi＼ICHUAI、180學(xué)術(shù)平臺(tái)——營(yíng)銷與品牌研究媒介融合背景下報(bào)紙的新盈利模式肖文娟(武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院湖北武漢430072)摘要：新舊媒體不斷融合的趨勢(shì)促使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)探索新的盈利模式，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是其中之一。本文介紹了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在報(bào)業(yè)的基本概念以及報(bào)業(yè)實(shí)習(xí)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的可行性。并以贏周刊為例．探索數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的具體操作，提出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷值得大多數(shù)媒體學(xué)習(xí)和借鑒。關(guān)鍵詞：媒介融合數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷盈利模式一、研究背量近幾年，業(yè)界提出報(bào)業(yè)集團(tuán)要向綜合性現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)報(bào)紙出版單位積極開(kāi)展自主創(chuàng)新，積極探索網(wǎng)絡(luò)報(bào)

2、紙、手機(jī)報(bào)紙、電子報(bào)紙等多種數(shù)字出版形式和經(jīng)營(yíng)模式。媒介融合已成為一個(gè)趨勢(shì)。從近兩年的情況看，全國(guó)廣告仍保持較快增長(zhǎng)勢(shì)頭，但份額大部分被其他媒體瓜分，報(bào)業(yè)廣告的不斷流失，報(bào)業(yè)廣告在媒體廣告總量中所占份額不斷縮減，在傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)所占份額已跌至第六位。在新媒體的擠壓下，報(bào)業(yè)廣告的競(jìng)爭(zhēng)空間更加狹小。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)已經(jīng)看到了讀者向新媒介分流尤其是年輕讀者大量流失的現(xiàn)狀，而且這一趨勢(shì)越來(lái)越明顯。讀者流失必然帶來(lái)廣告流失，最顯著的是分類廣告大量流向互聯(lián)網(wǎng)等新媒介。報(bào)業(yè)為獲取讀者，紛紛采取擴(kuò)版、分疊等措施以滿足不同讀者的不同需求，盡管這種分眾策略是恰當(dāng)?shù)?，但由此增加?/p>

3、印刷和發(fā)行成本攤薄了利潤(rùn)。在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)普遍滑坡的同時(shí)，媒體的內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)模式卻進(jìn)一步同質(zhì)化，從而加劇了報(bào)業(yè)的微利化趨勢(shì)?！昂駡?bào)”模式使報(bào)紙難以走出一個(gè)“怪圈”：全靠廣告盈利，發(fā)行基本虧損，發(fā)行量越大虧損越大，而要彌補(bǔ)虧損就要多登廣告、就要擴(kuò)版，擴(kuò)版導(dǎo)致成本增加，形成惡性循環(huán)。報(bào)紙經(jīng)營(yíng)手法單一，競(jìng)爭(zhēng)手段單一，鮮有為客戶提供特色服務(wù)的創(chuàng)新內(nèi)容。在新舊媒介融合的背景下，報(bào)業(yè)要擺脫當(dāng)前的困境，必須以全新的思路調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略，并按照數(shù)字化時(shí)代新的媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)律打造新的組織架構(gòu)、運(yùn)作體制和盈利模式。報(bào)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新方向就是“數(shù)字報(bào)業(yè)”，數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)是實(shí)現(xiàn)數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)

4、略的重要內(nèi)容，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是報(bào)業(yè)盈利的新模式。二、基本概念網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷才漸漸引入媒體，受到傳媒業(yè)的關(guān)注和重視。何謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷9一般認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是市場(chǎng)部門運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展工作并通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)接觸顧客，使得每個(gè)顧客都可成為一個(gè)微細(xì)分的市場(chǎng)。它要求企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中建立和形成有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行加工處理來(lái)獲取制訂營(yíng)銷策略所需要的信息，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷分為識(shí)別、提示、執(zhí)行、服務(wù)四個(gè)步驟，其目的不僅只是為了獲得市場(chǎng)份額，更是為了實(shí)現(xiàn)顧客份額的持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)二八法則，80％的利潤(rùn)是20％的顧客帶來(lái)的，因此，緊緊抓住這

5、20％的顧客也是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。報(bào)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)是建立在數(shù)字報(bào)業(yè)的基礎(chǔ)上的。報(bào)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的前提是報(bào)業(yè)資源的高度整合，而非局部工程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理念將對(duì)報(bào)業(yè)產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方式、流通方式以及整個(gè)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)革命性的變化。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷將打破報(bào)業(yè)內(nèi)部資源條塊分割和各自為戰(zhàn)的傳統(tǒng)布局。在具體操作層面，就是在明晰產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的前提下，把報(bào)業(yè)資源(包括新聞資源、讀者資源、客戶資源等)全面整合在數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，進(jìn)行集約化生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營(yíng)，設(shè)計(jì)以新聞資訊產(chǎn)品為源頭的報(bào)業(yè)資源，并通過(guò)不同傳播渠道營(yíng)銷適合不同目標(biāo)群的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)每個(gè)資源的一次開(kāi)發(fā)N次利用，拉長(zhǎng)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

6、同時(shí)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)中各分類資源之間的互動(dòng)。山三、報(bào)業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的可行性經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)探索，中國(guó)的傳媒也在建立數(shù)據(jù)庫(kù)的道路上積累了一些經(jīng)驗(yàn)，目前已有報(bào)業(yè)開(kāi)始注重搜集、建立讀者客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，并嘗試運(yùn)用讀者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行報(bào)業(yè)增值服務(wù)。在國(guó)外，在線數(shù)據(jù)庫(kù)是很多媒體盈利的增長(zhǎng)點(diǎn)。<日本經(jīng)濟(jì)新聞》設(shè)有龐大的日本經(jīng)濟(jì)研究中心，全面監(jiān)控分析日本經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)，發(fā)布日經(jīng)指數(shù)。英國(guó)路透社約有40多萬(wàn)個(gè)終端和5萬(wàn)多個(gè)客戶，在中國(guó)就提供財(cái)經(jīng)資訊系統(tǒng)、交易平臺(tái)、外匯交易管理系統(tǒng)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)、自動(dòng)交易系統(tǒng)等5類產(chǎn)品。數(shù)據(jù)庫(kù)成為路透集團(tuán)最主要的盈利模式。乏上海文廣傳媒也建立了數(shù)據(jù)庫(kù)，

7、發(fā)布第一財(cái)經(jīng)指數(shù)。報(bào)業(yè)集團(tuán)完全有可能在所在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)的增值利用，獲得新的盈利能力。1、讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)和利用報(bào)社在原有訂戶資源管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上，可通過(guò)新的渠道和方式，不斷擴(kuò)大讀者數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)模，并通過(guò)技術(shù)手段的不斷提升，提高對(duì)讀者資料的充實(shí)和精確分析功能。一方面，可以通過(guò)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的精確分析，將讀者進(jìn)行二次甚至多次細(xì)分，為不同需求類別的讀者提供新聞定制服務(wù)和其他相關(guān)資llo2008年第8期(總第48期)f東南锫尷軎c日拿營(yíng)萬(wàn)方數(shù)據(jù)g磊正第八期≥訊服務(wù)，同時(shí)，還能根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的不同讀者群，為不同廣告客戶進(jìn)行精確的廣告?zhèn)鞑?。互?lián)網(wǎng)等新技術(shù)的使用為報(bào)業(yè)擴(kuò)充讀

8、者數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模和功能、增強(qiáng)與讀者互動(dòng)提供了有效途徑，報(bào)業(yè)應(yīng)充分開(kāi)發(fā)應(yīng)用。如<華爾街日?qǐng)?bào)》的個(gè)人