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《中國獨生代消費行為特征的實證研究new》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、42甘肅社會科學(xué)2009年第4期中國獨生代消費行為特征的實證研究陽翼張寧2(1．暨南大學(xué)廣告學(xué)系，廣州510632；2．華南師范大學(xué)團委，廣州510631)提要：運用經(jīng)過信效度檢驗的價值觀量表，對獨生代和傳統(tǒng)世代作單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)兩者在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關(guān)系”三個維度的價值觀上存在顯著差異；接著運用演繹法分析了獨生代的三大消費行為特征，并針對這些特征提出相應(yīng)的營銷策略；最后指出了本文的創(chuàng)新價值、研究局限和未來的研究方向。關(guān)鍵詞：獨生子-Jr；價值觀；消費者行為；世代；營銷中圖分類號：C913．5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003—3637
2、(2009J04—0042-03一、研究背景的角度對獨生代與傳統(tǒng)世代的消費價值觀和行為的差異作了1979年中國政府實行的“一對夫婦只生一個孩子”的生育詳細(xì)對比，認(rèn)為獨生代具有有錢就花、追求品牌、崇尚檔次、貪政策，造就了大約1億的龐大獨生子女人群?_2，形成中國乃圖享樂等不同于傳統(tǒng)世代的消費特征。至人類歷史上的一個特殊世代，我們稱之為獨生代。這一代人2．消費者行為學(xué)領(lǐng)域的價值觀研究回顧成長在改革開放、經(jīng)濟飛速發(fā)展的大好年代，家庭環(huán)境優(yōu)越，父價值觀是傾向于某種存在或行為方式的持久的信念，是母百般寵愛，是“在糖水里泡大的”一代，曾被人們稱作“小皇指導(dǎo)個體行為的重要原則。許
3、多研究也都證明，價值觀會對消帝”，“小太陽”??3O年過去了，他們當(dāng)中最早出生的一批已費者行為產(chǎn)生影響，比如媒體使用J、香煙消費等等。在消經(jīng)長大成人，邁入了婚育年齡，工作和收入也逐漸趨于穩(wěn)定，開費者行為學(xué)領(lǐng)域，著名的價值觀測量工具有RVS(RokeachVal-始進(jìn)入人生消費的高峰期，并迅速成為中國市場的消費主力。HeSurvey)量表和LOV(ListofValues)量表：Rokeach(1973)的作為一個新生消費世代，由于成長的社會大環(huán)境和家庭的小環(huán)RVS量表包括37項價值觀，其中終極價值觀和工具性價值觀境都與傳統(tǒng)世代有著巨大差異，他們的價值觀和消費形態(tài)也大
4、各l8項；Kahle(1983)的LOV量表比RVS更簡短、更易于相徑庭。獨生代的獨特消費行為勢必會引發(fā)一場消費革命，并實施，只包含9項終極價值觀——自尊、安全、與他人良好關(guān)對中國經(jīng)濟的走向產(chǎn)生重要影響。遺憾的是，目前從消費者行系、成就感、自我實現(xiàn)、歸屬感、受人尊重、開心和享受生活、興為學(xué)的視角對獨生代的研究還處于起步階段，系統(tǒng)全面的實證奮引。研究尚未展開。本文嘗試從價值觀的角度切入，以傳統(tǒng)世代為中國人的價值觀體系跟西方人有著許多共通之處，但由于對比參照系，從整體上揭示獨生代消費者的消費行為特征，并經(jīng)濟文化等背景的巨大差異，又有各自不同的特點。關(guān)于中國探討如何針對這
5、些特征制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。人的價值觀和行為特殊之處，許多大陸和港臺學(xué)者都作了大量二、文獻(xiàn)回顧的研究和描述。金盛華和辛志勇(2003)將其歸納為以己為中1．消費者世代研究回顧心的價值觀，以社會、關(guān)系和情境為中心的價值觀，富貴與道德消費者世代(generation)細(xì)分實際上是以年齡為變量的市的二分模式，人情與面子模式以及價值觀的歷史階段等五個方場細(xì)分方法，屬于人口統(tǒng)計細(xì)分法的一種。消費世代理論的基面?j。中國人價值觀體系的獨特性使得我們在進(jìn)行消費者價本假設(shè)是：出生于同一時代的人經(jīng)歷過共同的社會、政治、歷史值觀研究時不能照搬西方的量表，而必須在定性研究的基礎(chǔ)上和經(jīng)濟環(huán)境
6、，因此會產(chǎn)生相似的觀念和行為』。比如，你與你對其作本土適用性改良，以避免測量的偏差。的父母和祖父母聽的是不同的音樂，穿的是不同的衣服，看不三、實證分析同的雜志，欣賞不同的電視節(jié)目。1．量表的選用西方學(xué)者Sehtitte(1998)最早對中國的消費者進(jìn)行世代劃本研究采用陽翼、盧泰宏(2007)的獨生代價值觀量表，分J，把中國消費者大致細(xì)分為三代：社會主義信仰者一代該量表經(jīng)過探索性因子分析和驗證性因子分析，表明具有較高(theSocialistGeneration，1945年以前)，失落的一代(theLost的信度和效度。量表包括十個價值觀維度，分別是成就感、歸Gene
7、ration，1945—1960)，關(guān)注生活方式的一代(theLifestyle屬感和孝順、自尊、被尊重、與他人良好關(guān)系、開心和享受生活、Generation，1960年以后)。Schitte的劃分顯得有些粗略，并未人情、獨立和自由、安全感、面子，每個維度有4個測項，共44充分顯示中國社會的快速變化。盧泰宏等(2004)在此基礎(chǔ)上個測項，采用7分點測量法進(jìn)行測量。做了進(jìn)一步的細(xì)分，將中國的消費者劃分為社會主義信仰者一2．問卷調(diào)查代(theSocialistGeneration)、失落的一代(theLostGeneration)、筆者在中國具有地域代表性的四大城市
