獨(dú)生代消費(fèi)行為特征和營(yíng)銷對(duì)策

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1、獨(dú)生代消費(fèi)行為特征及營(yíng)銷對(duì)策獨(dú)生代消費(fèi)行為特征及營(yíng)銷對(duì)策　　如上所述，從整體上講，作為一個(gè)消費(fèi)世代，獨(dú)生代有著與傳統(tǒng)世代不同的消費(fèi)特點(diǎn)。獨(dú)生代和傳統(tǒng)世代在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關(guān)系”等價(jià)值觀維度上的顯著差異，表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，會(huì)有怎樣的差異呢？通過(guò)問(wèn)卷中價(jià)值觀與消費(fèi)行為測(cè)項(xiàng)的相關(guān)分析結(jié)果，可總結(jié)歸納出獨(dú)生代的以下三大消費(fèi)行為特征，針對(duì)這些特征提出了營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略建議。　　特征一：有錢(qián)就花，行樂(lè)及時(shí)　　由相關(guān)分析可知，“安全感”與“有錢(qián)先存起來(lái)，以備未來(lái)的開(kāi)支”顯著正相關(guān)；與“有錢(qián)就花，享受人生”和“借錢(qián)消費(fèi)，

2、花未來(lái)的錢(qián)”顯著負(fù)相關(guān)。也就是說(shuō)，缺乏安全感（即認(rèn)為安全感更重要）的傳統(tǒng)世代更傾向于將錢(qián)存在銀行，以備未來(lái)的開(kāi)支，即使銀行的利息一降再降，他們?nèi)匀环钚泄?jié)儉保守的消費(fèi)理念。相比之下，獨(dú)生代從小生活環(huán)境優(yōu)越，憂患意識(shí)淡薄，是消費(fèi)樂(lè)觀主義者，因此他們更傾向于有錢(qián)就花，無(wú)論賺多少，都在當(dāng)月花掉，甚至還會(huì)借錢(qián)消費(fèi)，花未來(lái)的錢(qián)。他們消費(fèi)觀念新潮，熱衷于信用卡消費(fèi)，是及時(shí)消費(fèi)和超前消費(fèi)的急先鋒，是“都市新貧族”。如今，信用卡在獨(dú)生代中迅速“普及”，刷卡一族越來(lái)越多，有的甚至天天都要“喜刷刷”，由此也就造就了不少“卡奴”?！　♂槍?duì)獨(dú)生代消費(fèi)者崇尚

3、及時(shí)消費(fèi)、超前消費(fèi)的特點(diǎn)，銀行的信用卡業(yè)務(wù)應(yīng)在他們還在大學(xué)校園念書(shū)的時(shí)候就開(kāi)始有針對(duì)性地進(jìn)行廣告和促銷活動(dòng)。因?yàn)樗麄儾坏哂凶钚鲁钡南M(fèi)觀念，而且受過(guò)良好的教育，信用度較高，雖然短時(shí)間內(nèi)他們的消費(fèi)能力還有限，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看他們必然是信用卡消費(fèi)的主力。事實(shí)上，從2005年開(kāi)始，許多銀行已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始了專門(mén)針對(duì)大學(xué)生的信用卡新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷活動(dòng)。例如，招商銀行推出的國(guó)內(nèi)首張雙幣學(xué)生信用卡——Young卡，就是為了搶占獨(dú)生代市場(chǎng)邁出的開(kāi)創(chuàng)性的一步。　　企業(yè)還可采用分期付款的定價(jià)策略來(lái)激勵(lì)獨(dú)生代的超前消費(fèi)。2007年，招商銀行和戴爾公司共同宣

4、布正式推出電話分期訂購(gòu)業(yè)務(wù)，通過(guò)鼓勵(lì)信用卡分期付款消費(fèi)，滿足了獨(dú)生代超前消費(fèi)的欲望，充分挖掘了潛在需求，將“未來(lái)的市場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為當(dāng)前實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)行為，提高了產(chǎn)品銷量?！　√卣鞫撼缟衅放疲非髸r(shí)尚　　由相關(guān)分析可知，“與他人良好關(guān)系”與“買(mǎi)衣服時(shí)我主要看品牌是否夠檔次，而不看價(jià)格的高低”顯著負(fù)相關(guān)?？梢?jiàn)更重視與他人良好關(guān)系的傳統(tǒng)世代消費(fèi)更重視產(chǎn)品的實(shí)用性，更關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)促銷降價(jià)反應(yīng)敏感而強(qiáng)烈，對(duì)品牌不大關(guān)心；而獨(dú)生代則對(duì)節(jié)儉的傳統(tǒng)美德興趣不大，他們更關(guān)注品牌和產(chǎn)品檔次，消費(fèi)更注重格調(diào)、品位和審美，他們是時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)者或追隨

5、者。在他們眼里，傳統(tǒng)的消費(fèi)理念是一種落后的束縛?！　♂槍?duì)獨(dú)生代的這一消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品或品牌的創(chuàng)新，在產(chǎn)品功能和款式設(shè)計(jì)上多推陳出新，不斷以“新、奇”來(lái)刺激獨(dú)生代的持久消費(fèi)，還必須防止品牌老化使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，堅(jiān)持走時(shí)尚路線，以保持對(duì)獨(dú)生代消費(fèi)者的吸引力。　　蘋(píng)果公司推出的iPod、iPhone，通過(guò)色彩、外形、娛樂(lè)功能等設(shè)計(jì)，凸顯品牌的時(shí)尚性，成為電子消費(fèi)品中的時(shí)尚代表作，獲得極大追捧。索尼公司的PSP掌上游戲機(jī)等時(shí)尚娛樂(lè)產(chǎn)品在獨(dú)生代中也廣受歡迎。獨(dú)生代消費(fèi)者還喜歡玩手機(jī)，注重手機(jī)的新功能、新外形，時(shí)尚至上；他們追了外形

6、追彩屏，追了娛樂(lè)再捧拍照……手機(jī)日新月異的新功能讓獨(dú)生代消費(fèi)者為之瘋狂?！　榱宋?dú)生代年輕人，奇瑞QQ除轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽(tīng)系統(tǒng)，成為了“會(huì)說(shuō)話的QQ”，并且讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)就像魚(yú)兒離開(kāi)水一樣的獨(dú)生代消費(fèi)者的需求。又如，聯(lián)想集團(tuán)推出“粉時(shí)尚”（網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，意為“很時(shí)尚”）系列手機(jī)，主打時(shí)尚概念和網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)概念；招商銀行推出的“MSN珍藏版迷你信用卡”、“HelloKitty粉絲信用卡”、“Tom&Jerry粉絲信用卡”、“哆啦A夢(mèng)粉絲信用卡”、“MTV?？嵝庞每ā?，

7、以時(shí)尚的卡面設(shè)計(jì)來(lái)吸引獨(dú)生代消費(fèi)者的眼球，這一創(chuàng)意也成為他們申請(qǐng)信用卡的重要原因之一。時(shí)尚元素在年輕人生活中的重要地位，由此也可見(jiàn)一斑?！　≠x予有形產(chǎn)品以時(shí)尚和浪漫的“調(diào)味劑”，也是獨(dú)生代所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。例如：星巴克以咖啡作為載體為時(shí)尚人群營(yíng)造出“星巴克情調(diào)”，讓咖啡豆浪漫化，讓消費(fèi)環(huán)境浪漫化，給人以時(shí)尚的體驗(yàn)。所以，在“星巴克”連鎖店里，你可以隨處看到手持移動(dòng)電話、身著時(shí)尚服飾的“新新人類”。　　在定價(jià)方面，低價(jià)策略對(duì)獨(dú)生代已不再管用，而應(yīng)該走中高端路線，因?yàn)樗麄兤毡檎J(rèn)為，便宜的東西沒(méi)有品位、不夠檔次。還應(yīng)該減少促銷頻率以免損害品

8、牌形象。渠道方面，專賣(mài)店是提升品牌格調(diào)的較優(yōu)選擇?！　√卣魅簜€(gè)性自我，享受人生　　由相關(guān)分析可知，“歸屬感和孝順”與“我過(guò)年過(guò)節(jié)會(huì)給父（母）買(mǎi)禮物”、“好朋友過(guò)生日時(shí)我會(huì)送禮物給他/她”、“我經(jīng)常跟朋友聚餐”以及“有錢(qián)先存起來(lái)”顯著正相關(guān)；與“借