獨生代消費行為特征及營銷對策

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1、獨生代消費行為特征及營銷對策獨生代消費行為特征及營銷對策.txt獨生代消費行為特征及營銷對策　　如上所述，從整體上講，作為一個消費世代，獨生代有著與傳統(tǒng)世代不同的消費特點。獨生代和傳統(tǒng)世代在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關(guān)系”等價值觀維度上的顯著差異，表現(xiàn)在消費行為上，會有怎樣的差異呢？通過問卷中價值觀與消費行為測項的相關(guān)分析結(jié)果，可總結(jié)歸納出獨生代的以下三大消費行為特征，針對這些特征提出了營銷戰(zhàn)略和策略建議。　　特征一：有錢就花，行樂及時　　由相關(guān)分析可知，“安全感”與“有錢先存起來，以備未來的開支”顯著正相關(guān)；與“有錢就

2、花，享受人生”和“借錢消費，花未來的錢”顯著負相關(guān)。也就是說，缺乏安全感（即認為安全感更重要）的傳統(tǒng)世代更傾向于將錢存在銀行，以備未來的開支，即使銀行的利息一降再降，他們?nèi)匀环钚泄?jié)儉保守的消費理念。相比之下，獨生代從小生活環(huán)境優(yōu)越，憂患意識淡薄，是消費樂觀主義者，因此他們更傾向于有錢就花，無論賺多少，都在當月花掉，甚至還會借錢消費，花未來的錢。他們消費觀念新潮，熱衷于信用卡消費，是及時消費和超前消費的急先鋒，是“都市新貧族”。如今，信用卡在獨生代中迅速“普及”，刷卡一族越來越多，有的甚至天天都要“喜刷刷”，由此也就造就了不少“卡奴”?！　?/p>

3、針對獨生代消費者崇尚及時消費、超前消費的特點，銀行的信用卡業(yè)務(wù)應(yīng)在他們還在大學校園念書的時候就開始有針對性地進行廣告和促銷活動。因為他們不但具有最新潮的消費觀念，而且受過良好的教育，信用度較高，雖然短時間內(nèi)他們的消費能力還有限，但從長遠來看他們必然是信用卡消費的主力。事實上，從2005年開始，許多銀行已經(jīng)陸續(xù)開始了專門針對大學生的信用卡新產(chǎn)品開發(fā)和促銷活動。例如，招商銀行推出的國內(nèi)首張雙幣學生信用卡——Young卡，就是為了搶占獨生代市場邁出的開創(chuàng)性的一步。　　企業(yè)還可采用分期付款的定價策略來激勵獨生代的超前消費。2007年，招商銀行和戴

4、爾公司共同宣布正式推出電話分期訂購業(yè)務(wù)，通過鼓勵信用卡分期付款消費，滿足了獨生代超前消費的欲望，充分挖掘了潛在需求，將“未來的市場”轉(zhuǎn)化為當前實實在在的購買行為，提高了產(chǎn)品銷量?！　√卣鞫撼缟衅放?，追求時尚　　由相關(guān)分析可知，“與他人良好關(guān)系”與“買衣服時我主要看品牌是否夠檔次，而不看價格的高低”顯著負相關(guān)?？梢姼匾暸c他人良好關(guān)系的傳統(tǒng)世代消費更重視產(chǎn)品的實用性，更關(guān)心產(chǎn)品的價格，對促銷降價反應(yīng)敏感而強烈，對品牌不大關(guān)心；而獨生代則對節(jié)儉的傳統(tǒng)美德興趣不大，他們更關(guān)注品牌和產(chǎn)品檔次，消費更注重格調(diào)、品位和審美，他們是時尚消費的引領(lǐng)者或

5、追隨者。在他們眼里，傳統(tǒng)的消費理念是一種落后的束縛?！　♂槍Κ毶倪@一消費特點，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品或品牌的創(chuàng)新，在產(chǎn)品功能和款式設(shè)計上多推陳出新，不斷以“新、奇”來刺激獨生代的持久消費，還必須防止品牌老化使消費者產(chǎn)生厭倦感，堅持走時尚路線，以保持對獨生代消費者的吸引力?！　√O果公司推出的iPod、iPhone，通過色彩、外形、娛樂功能等設(shè)計，凸顯品牌的時尚性，成為電子消費品中的時尚代表作，獲得極大追捧。索尼公司的PSP掌上游戲機等時尚娛樂產(chǎn)品在獨生代中也廣受歡迎。獨生代消費者還喜歡玩手機，注重手機的新功能、新外形，時尚至上；他們追了外形追彩

6、屏，追了娛樂再捧拍照……手機日新月異的新功能讓獨生代消費者為之瘋狂。　　為了吸引獨生代年輕人，奇瑞QQ除轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ”，并且讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水一樣的獨生代消費者的需求。又如，聯(lián)想集團推出“粉時尚”（網(wǎng)絡(luò)用語，意為“很時尚”）系列手機，主打時尚概念和網(wǎng)絡(luò)娛樂概念；招商銀行推出的“MSN珍藏版迷你信用卡”、“HelloKitty粉絲信用卡”、“Tom&Jerry粉絲信用卡”、“哆啦A夢粉絲信用卡”、“MTV?？嵝庞每ā?，以時尚的卡面

7、設(shè)計來吸引獨生代消費者的眼球，這一創(chuàng)意也成為他們申請信用卡的重要原因之一。時尚元素在年輕人生活中的重要地位，由此也可見一斑?！　≠x予有形產(chǎn)品以時尚和浪漫的“調(diào)味劑”，也是獨生代所喜聞樂見的。例如：星巴克以咖啡作為載體為時尚人群營造出“星巴克情調(diào)”，讓咖啡豆浪漫化，讓消費環(huán)境浪漫化，給人以時尚的體驗。所以，在“星巴克”連鎖店里，你可以隨處看到手持移動電話、身著時尚服飾的“新新人類”?！　≡诙▋r方面，低價策略對獨生代已不再管用，而應(yīng)該走中高端路線，因為他們普遍認為，便宜的東西沒有品位、不夠檔次。還應(yīng)該減少促銷頻率以免損害品牌形象。渠道方面，專

8、賣店是提升品牌格調(diào)的較優(yōu)選擇?！　√卣魅簜€性自我，享受人生　　由相關(guān)分析可知，“歸屬感和孝順”與“我過年過節(jié)會給父（母）買禮物”、“好朋友過生日時我會送禮物給他/她”、“我經(jīng)常跟朋友聚餐”以