藥品營銷幾種主要模式和常見營銷策略探析

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1、藥品營銷幾種主要模式和常見營銷策略探析要：文章分析了營銷模式與營銷策略研究的重要性，并著重闡述了不同企業(yè)性質(zhì)和不同類別藥品的幾種主要營銷模式和產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略。關(guān)鍵詞：藥品營銷；主要模式；營銷策略一、藥品營銷策略研究重要性藥品作為一種特殊的商品，其市場營銷既符合普通商品銷售的一般規(guī)律，又具有自身的特殊性。結(jié)合中國醫(yī)藥市場實際情況來看，醫(yī)藥市場存在供大于求的結(jié)構(gòu)失調(diào)的矛盾，醫(yī)藥產(chǎn)品日趨同質(zhì)，而隨著人們生活水平的提高，人們對于藥品的觀念也逐步更新，消費者用藥觀念及用藥水平不斷提高，藥品市場營銷策略對消費者來說顯得十分重要。同時，2009年以來的醫(yī)改新政策將帶來我國醫(yī)藥市場擴容，醫(yī)藥市

2、場格局將由此發(fā)生革命性的變化，對廣大壓藥企業(yè)而言，一個前所未有的新機遇與挑戰(zhàn)正在到來。在此新形勢下，藥品營銷何去何從，采用何種營銷策略已成為行業(yè)內(nèi)的熱題。我國制藥企業(yè)在相當長的時間內(nèi)，因研發(fā)實力比較弱而導致藥品差異化不足的情況非常普遍。因此，企業(yè)要在競爭中獲得優(yōu)勢，取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益，就必須認真研究藥品市場的發(fā)展變化走向，確定正確的目標顧客，為市場提供合適、合格的藥品，并制定合理的價格，采用高效的營銷策略。二、藥品的營銷模式營銷無定式，所謂模式即是制定一些最基本的而且也必須執(zhí)行的規(guī)章制度和營銷計劃，所有人員按一定的制度和營銷步驟共同完成營銷目標。營銷模式要適合產(chǎn)品特性、企業(yè)環(huán)境、品

3、牌狀態(tài)、實施對象、實施時間，更重要的是能讓現(xiàn)有的市場人員"跳一跳就能摸得著”。否則失去了可操作性的話，那么這一模式必將毫無意義。當前的藥品營銷，占主導地位的基本模式不外乎以下4種。(1)處方藥傳統(tǒng)營銷模式.處方藥傳統(tǒng)營銷模式即企業(yè)自建全國營銷隊伍，營銷網(wǎng)絡，服務醫(yī)院終端。合資制藥企業(yè)一般采取這種方式，一方面擴大營銷的控制力，另一方面盡量降低營銷的中間成本。當然這種模式的營運成本相對也比較高，前期投入大，風險也比較大。要確保這種模式運營成功，一般來說，處方藥的推廣，只要執(zhí)行力還可以的營銷隊伍，就能保證企業(yè)對人員的投入得到回報。而且隨著發(fā)展,企業(yè)的營銷費用：財務費用、管理費用等可變費用也都會隨著

4、產(chǎn)品的營銷增加得到保證。這種模式對企業(yè)的核心要求是產(chǎn)品要卓越，使醫(yī)生有理由處方你的產(chǎn)品。在營銷過程中要增加讓醫(yī)生認可與接受的力度。(2)處方藥的代理招商模式?處方藥的代理招商模式即改變自建隊伍的方式，采取委托代理的方式進行銷售，這種模式切合市場實際，發(fā)展迅速。這種方式在國內(nèi)起源于20世紀90年代中期，當時，一些掌握著藥品終端資源的醫(yī)藥界人士突然發(fā)現(xiàn)一個商機：并不是每家企業(yè)都有能力建立自己的營銷隊伍；企業(yè)急需有這方面社會資源的幫助來實現(xiàn)產(chǎn)品營銷，于是，很多掌握著藥品終端資源的專業(yè)人士發(fā)展成了藥品的“自然人代理”，藥品的營銷外包市場也自然形成。'‘自然人”從接手一家藥品終端開始，慢慢擴展到多家藥

5、品終端，然后到整個城市全盤接手。有的自然人繼續(xù)擴展,開始和生產(chǎn)廠家合作成為全國總代理，甚至業(yè)務發(fā)展到一定程度，開始買廠或自行注冊產(chǎn)品?！白匀蝗舜怼边@種特殊的營銷模式當時在國內(nèi)有著良好的市場潛力，一則補缺很多企業(yè)沒有自己的營銷隊伍；二則從成本方面考慮，產(chǎn)品外包給“自然人代理”的營銷成本明顯低于企業(yè)自建隊伍的成本；三則免去營銷隊伍管理難度大的問題。隨著社會分工的細化，那些受過專業(yè)訓練的醫(yī)藥代表也逐漸在向“自然人”的群體集中。這種模式的成功，是因為它整合了社會上的優(yōu)勢資源，妥善協(xié)調(diào)好了藥品流通鏈條上的利益相關(guān)者，而運營管理成本最低。(1)品牌營銷模式。品牌營銷模式主要是針對0TC類藥品而言，借助

6、廣告宣傳，快速打造藥品品牌，進而獲取搶占式市場營銷優(yōu)勢，但這種營銷模式風險較大。而且OTC的營銷難點是如何讓消費者認識你的產(chǎn)品并產(chǎn)生購買欲望。OTC的特性決定其營銷的關(guān)鍵是要建立一個概念，建立一個消費者忠于的品牌。對于OTC的營銷，企業(yè)還要明白，OTC的終端在哪里，OTC代表對銷量的貢獻有多大，商業(yè)渠道自然覆蓋廣闊的市場，怎樣去有效占領和服務，第三終端的運作成本怎樣考量等，這些都是值得思考的。(1)普藥快批模式。主要是一些老牌的國有藥廠采用這種營銷方式，這些企業(yè)通常沒有終端服務隊伍，產(chǎn)品是沒有商品名、價格低廉的普藥，不需要學術(shù)推廣，面對農(nóng)村市場，拼的是價格和企業(yè)品牌。三、藥品的常見營銷策略探

7、討產(chǎn)品策略。圍繞藥品的安全有效性做好產(chǎn)品文章，產(chǎn)品必須保證安全性好、療效確切、針對性強。而這三個要點是否使消費者得到滿足，是以臨床數(shù)據(jù)的安全和有效率為依托的。藥品的包裝量(規(guī)格)應考慮治療期限的長短和價格，充分考慮消費者的消費能力，使消費者能買得起，同時適合消費習慣。藥品標簽必須使用消費者所使用的語言注明藥品主要成分、功能主治、用法用量、副作用、適應癥和其它需要說明的內(nèi)容。服用量的表述法要易于讓消費者理解。包