手機(jī)app廣告點擊意愿的影響因素研究

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1、電子科技大學(xué)UNIVERSITYOFELECTRONICSCIENCEANDTECHNOLOGYOFCHINA碩士學(xué)位論文MASTERTHESIS（電子科技大學(xué)圖標(biāo)）論文題目手機(jī)APP廣告點擊意愿的影響因素研究學(xué)科專業(yè)管理科學(xué)與工程學(xué)號201021110135作者姓名蔣杉杉指導(dǎo)教師段鋼副教授萬方數(shù)據(jù)分類號密級注1UDC學(xué)位論文手機(jī)APP廣告點擊意愿的影響因素研究（題名和副題名）蔣杉杉（作者姓名）指導(dǎo)教師段鋼教授電子科技大學(xué)成都（姓名、職稱、單位名稱）申請學(xué)位級別碩士學(xué)科專業(yè)管理科學(xué)與工程提交論文日期2013.04論文答辯日期2013.05學(xué)位授予單位和日期電子科技大學(xué)201

2、3年06月日答辯委員會主席評閱人注1：注明《國際十進(jìn)分類法UDC》的類號。萬方數(shù)據(jù)ASUTDYOFINFLUENCEFACTORSOFUSER’SCLICKWILLINGNESSOFPHONEAPPADAMasterThesisSubmittedtoUniversityofElectronicScienceandTechnologyofChinaMajor:ManagementScienceandengineeringAuthor:JiangShanshanAdvisor:DuanGangSchool:SchoolofManagementandEconomics萬方數(shù)據(jù)獨創(chuàng)

3、性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得電子科技大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。作者簽名：日期：年月日論文使用授權(quán)本學(xué)位論文作者完全了解電子科技大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)電子科技大學(xué)可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、

4、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。（保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定）作者簽名：導(dǎo)師簽名：日期：年月萬方數(shù)據(jù)摘要摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，第三代移動通信技術(shù)的不斷普及，使得智能手機(jī)得到普遍的使用，各大智能手機(jī)操作系統(tǒng)商為了廣泛的贏得市場，給智能手機(jī)用戶提供了更多更廣的應(yīng)用程序，于是各種手機(jī)APP用戶也逐漸增多，手機(jī)APP平臺、廣告商、網(wǎng)絡(luò)提供商都把手機(jī)APP用戶作為目標(biāo)市場。同時，雖然現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，智能手機(jī)的功能也在逐漸增多，技術(shù)也在不斷進(jìn)步，但是如何把這些技術(shù)真正利用到手機(jī)APP廣告中來，如何讓更多的手機(jī)用戶點擊手機(jī)APP廣告是一個很嚴(yán)肅的問

5、題，于是本文通過對手機(jī)APP廣告點擊意愿的影響因素進(jìn)行假設(shè)、建模分析，從而得出結(jié)論，根據(jù)假設(shè)和結(jié)論提出一些關(guān)于如何拓展手機(jī)APP市場的一些管理上的建議。首先，本文通過對國內(nèi)外關(guān)于手機(jī)APP廣告的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，對目前國內(nèi)外關(guān)于手機(jī)APP廣告的研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析總結(jié)，以UTAUT為理論模型基礎(chǔ)，在模型中引入感知風(fēng)險這個變量，并把原始模型的變量調(diào)整為廣告效用期望、努力期望和社會影響三個變量，同時根據(jù)手機(jī)的特殊性，引入感知隱私安全重要性作為調(diào)節(jié)感知風(fēng)險與手機(jī)APP廣告點擊意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，并根據(jù)現(xiàn)有的文獻(xiàn)，對原模型的控制變量進(jìn)行了調(diào)整，用性別、手機(jī)品牌、手機(jī)尺寸和手機(jī)流量四個控

6、制變量來檢驗他們對廣告效用期望、APP效用期望和社會影響與用戶點擊APP廣告的關(guān)系是否有顯著影響，最終構(gòu)建了手機(jī)APP廣告點擊意愿的影響因素研究模型。其次，本文基于所構(gòu)建的主模型，在通過對專家的咨詢和預(yù)調(diào)查之后發(fā)放正式問卷400份，通過電子版和紙質(zhì)版對手機(jī)用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，最后回收到有效問卷330份，本文利用SPSS17.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，利用AMOS18.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模分析，最后證明模型有效，假設(shè)都成立。最后，本文結(jié)合手機(jī)APP廣告的實際情況對所有的分析結(jié)果進(jìn)行解釋說明，再根據(jù)最后的數(shù)據(jù)分析結(jié)果對手機(jī)APP廣告產(chǎn)業(yè)鏈各方提出相關(guān)的建議和參考。本文對手機(jī)APP廣告點

7、擊意愿影響因素的模型建立，有助于了解影響手機(jī)APP廣告點擊的因素，不僅有助于相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈方做好精準(zhǔn)營銷模式，還有助于相關(guān)研究學(xué)者了解手機(jī)APP廣告的點擊意愿影響因素，同時對促進(jìn)國內(nèi)手機(jī)APP廣告行業(yè)取得進(jìn)一步發(fā)展具有重大的參考意義。關(guān)鍵詞：手機(jī)APP廣告，整合型技術(shù)接受與行為理論，點擊意愿，影響因素I萬方數(shù)據(jù)ABSTRACTABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentoftheinformationtechnologyoftheInternet,thegrowingpopularityo