中小電商傳播競爭策略研究——基于電商pc端傳播生態(tài)視角

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1、分類號：密級：ＵＤＣ：學號：４０５００１１１３０５４南昌大學碩±研究生學位論文中小電商傳播競爭策略研究—基于電商ＰＣ端傳播生態(tài)視角Ｓｔｕｄｏｎ－ｙｔｈｅｃｏｍｅ付付ｏｎｓｔｒａｔｅｏｆｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍｓｉｚｅｄｐｇｙＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｏｍｍｅｒｃｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ—ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｅｃｏｌｏｇｉｃａｌｅｒｓｅｃｔｉｖｅｏｆｔｈｅＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃｐｐＣｏｍｍｅｒｃｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｏｎｔｈｅＰＣｓｉｄｅ馬盛蘭培養(yǎng)單位（院、系）；新聞與傳播學院指導教師

2、姓名、職稱；劉西平副教授申請學位的學科口類：文學學科專業(yè)名稱；傳播學論文答辯日期：２０１６年５月２１日＜答辯委員會主席；綠篡蒙評閱人：徐孰絲替祗（２０１６年５月一論文獨創(chuàng)性聲明、學位本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導Ｋ進巧的研究Ｘ作及取得的研究成果。據我所知，除了義中特別加抖標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得曲晝立堂或巧他教育化＾構的學位或證書而使用過的村料。與我同」；作的同志對本研巧所做的任何貢獻巧已在論文中作了明確的說明井表示謝意。＊學位論義作者籃名二（手寫）；馬答爭Ｈ巧：決含爾５

3、月妓Ｈ、學位論文版權使巧授權書本學位論文作者完全Ｔ解南昌大學有關保留、使訊學位論文的規(guī)出，同意學校有權保留并向國家有關部口或機構送交論文的隻印仲和電子版，允許論文被查構和借闊。本人授權南昌大學可ｙ、將學位論文的全部或部分內容編入有關數據庫進行檢索，可臥采用影巧、縮印或掃描等賃制手段保存、匯編本學位論文。同時授權北京片方數據股份有限公司和中罔學術期刊（光盤版）化子雜志？扯將本學板論文收錄到《中國學位論文全文數據庫》和《中國優(yōu)秀憐碩．?。簩W位論＂文全文＂數踞庫》中全文發(fā)表，并通過網絡向社會公眾堤供信息服務，同意按章程規(guī)定享受相關權益。ｔ學位論義作者簽名（

4、手寫）：另篡蘭導師簽名（手巧）：＾簽字曰期；Ｚ日Ｍ年Ｗ乂鬥簽字口巧３：雜年Ｉ巧；ｉＱ或論文題目柄、串Ｍ渝Ｉ藥參恭年發(fā)一？一某耳承爲Ｐｒ孩專妾生差？每已＾Ｉ聲ｆ＾一院／系／所命專業(yè)Ｉ作滿玄長１重絲寒惦ＩＥ＿ｍａｉｌ備注：團ｆ＂保喪＂公開□供密（向巧舉化辦中詰雜化準為，年ｎ后公開）１摘要摘要隨著電子商務行業(yè)發(fā)展規(guī)模的擴大，各企業(yè)之間競爭不斷加劇，導致電子商務企業(yè)之間經濟規(guī)模等差距也逐漸拉大，電子商務行業(yè)市場出現以阿里巴巴、京東為代表的市場占有率高的壟斷電商，相對的，亦存在市場占有率低下，生產環(huán)境艱巨的中小型電子商務企業(yè)。因此，中小型電子商務企業(yè)如

5、何通過傳播創(chuàng)新手段在激烈競爭環(huán)境中突圍而出，成為眾多企業(yè)首要研究對象。本文亦就此問題作詳細探討。從傳播學角度來看，中小型電子商務企業(yè)的傳播創(chuàng)新已成為一種趨勢。打破各個組織部門獨立自主的發(fā)展方式，建立互通有無的傳播價值鏈已是企業(yè)順應互聯(lián)網時代發(fā)展的要求。為此，中小型電子商務企業(yè)必須深度解析電商市場機制，學習壟斷電商成功傳播經驗，加強部門經濟合作，統(tǒng)籌平臺整體發(fā)展。基于這種認識，本文以PC端的中小型電子商務企業(yè)建立的電商平臺為研究對象，試圖從傳播生態(tài)的角度出發(fā)，解析我國電子商務行業(yè)發(fā)展現狀和市場格局，概括出中小型電子商務企業(yè)的傳播價值鏈模型，詳細分析傳播價值鏈中各部門的職能分工，并指出傳播價值鏈

6、建構過程中需面臨的問題，并針對性提出在“新媒渠”理論指導下的中小型電子商務企業(yè)傳播的競爭策略和變革方法，明確闡釋專業(yè)化資源整合、差異化打造平臺、整合自媒體資源，提高企業(yè)媒體化程度、加快媒體渠道化和渠道平臺化進程、與壟斷平臺合作共贏等多種策略方法，力圖幫助中小電商企業(yè)建構完善傳播價值鏈。關鍵詞：傳播價值鏈；傳播生態(tài)；電子商務；競爭策略IIAbstractABSTRACTAsthecontinuousdevelopmentoftheElectronicCommerceindustry,thecompetitionbetweentheenterprisesincreased.Itledtothee

7、xpansionoftheeconomicscaledisparitybetweentheElectronicCommerceindustries.ThenmonopolisticElectronicCommerceenterpriseswithhighermarketsharesuchasAlibabaandJingdongappeared,relativelytherealsoexistsomesmall