虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制研究

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1、2016屆碩士研究生學(xué)位論文虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制研究StudyonInfluenceMechanismofVirtualBrandCommunityInteractiononBrandLoyalty研究生姓名：魏恒姝學(xué)位類別：學(xué)術(shù)學(xué)位二級(jí)學(xué)科：企業(yè)管理研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)師姓名：殷少明導(dǎo)師職稱：教授答辯日期：2016年5月14日獨(dú)創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做

2、的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。學(xué)位論文作者簽名：二〇一年月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本學(xué)位論文作者完全了解新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定。特授權(quán)新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，并采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編以供查閱和借閱。同意學(xué)校按規(guī)定向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文和磁盤。學(xué)位論文作者簽名：導(dǎo)師簽名：二〇一年月日二〇一年月日摘要品牌忠誠(chéng)是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，當(dāng)前顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而虛擬品牌社區(qū)卻聚集了大量忠誠(chéng)顧客，因此受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)的廣泛關(guān)注?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始主

3、動(dòng)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)，讓顧客主動(dòng)參與到企業(yè)創(chuàng)造中來(lái)，進(jìn)而加強(qiáng)顧客與品牌的關(guān)系。那么虛擬品牌社區(qū)究竟是如何培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)的？本研究從社區(qū)互動(dòng)的視角，研究了互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響及其作用機(jī)制。本研究采用理論和實(shí)證的綜合研究方法。首先，通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，以S-O-R模型為基礎(chǔ)，確定了本文的研究模型，其中，社區(qū)互動(dòng)為自變量，從互動(dòng)內(nèi)容的角度將其劃分為產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)三個(gè)維度；品牌忠誠(chéng)為因變量，并按照主流劃分方法，將品牌忠誠(chéng)劃分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)維度，不同的是，由于虛擬品牌社區(qū)的天然排他性，在行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)中加入了有關(guān)對(duì)抗性忠誠(chéng)的題項(xiàng)；社區(qū)認(rèn)

4、同為中介變量；社區(qū)地位為調(diào)節(jié)變量。然后，選取具有代表性的小米社區(qū)作為研究對(duì)象，向其注冊(cè)會(huì)員發(fā)放問(wèn)卷，運(yùn)用SPSS19.0對(duì)收回的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：（1）產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)分別對(duì)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)具有正向影響；（2）社區(qū)認(rèn)同在社區(qū)互動(dòng)三個(gè)維度和行為忠誠(chéng)、社區(qū)互動(dòng)三個(gè)維度和態(tài)度忠誠(chéng)之間起到不同程度的中介作用；（3）社區(qū)地位在人際互動(dòng)與社區(qū)認(rèn)同之間起到正向調(diào)節(jié)作用。研究虛擬品牌社區(qū)品牌忠誠(chéng)的文獻(xiàn)有很多，但是從互動(dòng)視角進(jìn)行研究的比較少，本研究從互動(dòng)的視角研究了虛擬品牌社區(qū)培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)的機(jī)制，具有一定的理論和實(shí)踐意義，可以為企業(yè)構(gòu)建虛

5、擬品牌社區(qū)提供一定的幫助。關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)；互動(dòng)；社區(qū)認(rèn)同；品牌忠誠(chéng)IAbstractBrandloyaltyisthemostvaluableassetforcompanies,butbrandloyaltypresentsdowntrend.Oppositely,virtualbrandcommunitybroughttogetheralargenumberofloyalcustomers,thusreceiveextensiveattentionofacademiaandenterprises.Nowmoreandmoreenterprise

6、strytobuildavirtualbrandcommunitytoenhancethecustomer'srelationshipwiththebrand.Howthevirtualbrandcommunitiesdevelopcustomers’brandloyalty?Theresearchstudiestheeffectoftheinteractiononbrandloyaltyanditsmechanismfromtheangleofcommunityinteraction.Thestudyadoptsthetheoreticalandem

7、piricalresearchmethods.Firstofall,onthebasisofS-O-Rmodel,thestudydeterminestheresearchmodelbyanalyzingrelatedliterature.Interactionistheindependentvariable,anddividedintoproductinteraction,interpersonalinteractionandhuman-computerinteractionthreedimensionsfromtheperspectiveofint

8、eractivecontent.Brandloyaltyisthedependentvaria