虛擬品牌社群信息互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究

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1、分類(lèi)號(hào)UDC學(xué)校-代碼劣臃理歹大穿學(xué)位論文10497題目虛擬品牌社雅信息互動(dòng)盟品膣忠誠(chéng)髭喧的實(shí)誕研究英文TheEmpricialStudyOfTheImpactOfBrand題I三ILoyaltyOnVirtualBrandCommunityInformationInteraction．研究生姓名奎國(guó)壬指導(dǎo)教師姓名—j噬噎L——一職稱(chēng)—越i受I_學(xué)位——i妻土430070申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別砸士學(xué)科專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)企業(yè)管理論文提交El期2Q12笙!Q且論文答辯El期2Q12笙!!且學(xué)位授予單位答辯委員會(huì)主等邗勺礦閱人望：二12012年11月獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲

2、明，所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果，也不包含為獲得武漢理工大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。學(xué)位論文使用授權(quán)書(shū)本人完全了解武漢理工大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)武漢理工大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部?jī)?nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印

3、、縮印或其他復(fù)制手段保存或匯編本學(xué)位論文。同時(shí)授權(quán)經(jīng)武漢理工大學(xué)認(rèn)可的國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)或論文數(shù)據(jù)庫(kù)使用或收錄本學(xué)位論文，并向社會(huì)公眾提供信息服務(wù)。(保密的論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定)研究生(簽名)：彥暇午導(dǎo)師(簽名)：扣巾武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要現(xiàn)今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，信息技術(shù)的不斷提高，討論在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)成為了一個(gè)重要的研究課題。目前，大多數(shù)研究主要集中在兩個(gè)方面：一是從直接影響因素去考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，而沒(méi)有建立在某_個(gè)平臺(tái)上去研究；二是有些研究考慮到利用平臺(tái)去研究如何影響購(gòu)買(mǎi)者行為，但是僅僅只局限于實(shí)體方面的平臺(tái)，如品牌社群，

4、而沒(méi)有考慮從虛擬空間中去建立這樣一個(gè)平臺(tái)。因此，本文的主要研究平臺(tái)——虛擬品牌社群很有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。虛擬品牌社群是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，虛擬品牌社群具有它的特殊性、地域性和空間性。消費(fèi)者可以在地球的任何一個(gè)地方，任何時(shí)間都可以在虛擬品牌社群中討論和獲取自己需要的信息。虛擬品牌社群與品牌社群有所區(qū)別，主要表現(xiàn)在互動(dòng)場(chǎng)所、互動(dòng)方式、互動(dòng)內(nèi)容、規(guī)范取向、道德約束、匿名性和虛擬性等方面存在差異。本文研究主旨在如何判定虛擬品牌社群信息互動(dòng)、社群意識(shí)和品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系，信息互動(dòng)(互動(dòng)頻率、互動(dòng)程度和信息質(zhì)量)如何通過(guò)社群意識(shí)(歸屬感

5、、社群滿(mǎn)意和社群信任)來(lái)影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。本文構(gòu)建虛擬品牌社群下社群成員信息互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響模型。并對(duì)淘寶網(wǎng)的成員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，得到了400多份比較有價(jià)值的問(wèn)卷，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)軟件(SPSS)和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)虛擬品牌社群下社群成員信息互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響模型和相應(yīng)的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證和修正。最后，就如何提升在虛擬環(huán)境下品牌忠誠(chéng)提出了相應(yīng)的管理建議。通過(guò)本文的研究分析，得出了以下的主要結(jié)論：(1)本文通過(guò)構(gòu)建在虛擬品牌社群中的信息互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響模型，來(lái)研究在虛擬品牌社群中信息互動(dòng)對(duì)社群成員的品牌忠誠(chéng)的影響，但是在這個(gè)模型中信息互動(dòng)并不是直

6、接對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響的，而是借助于中介變量社群意識(shí)發(fā)揮作用。(2)在初始變量對(duì)中介變量影響的研究中發(fā)現(xiàn)，信息互動(dòng)對(duì)顧客滿(mǎn)意沒(méi)有產(chǎn)生明顯的影響，互動(dòng)程度也沒(méi)有對(duì)社群信任產(chǎn)生明顯的影響，其他各初始變量對(duì)中介變量呈現(xiàn)一種隨著初始變量的增強(qiáng)而增強(qiáng)的正向關(guān)系。(3)在前文的研究基礎(chǔ)上提出關(guān)于提升虛擬品牌社群品牌忠誠(chéng)的管理建議，本文從三個(gè)角度展開(kāi)，第一，從加強(qiáng)對(duì)虛擬品牌社群的管理角度出發(fā)。第二，從加強(qiáng)對(duì)虛擬品牌社群內(nèi)負(fù)面口碑的管理角度出發(fā)。第三，要發(fā)揮實(shí)體品牌社群與虛擬品牌社群的同步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)的效果。通過(guò)對(duì)以上三個(gè)角度的分析，以實(shí)現(xiàn)通過(guò)虛擬品牌社群

7、內(nèi)的信息互動(dòng)去影響社群成員的社群意識(shí)，主要表現(xiàn)在成員武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文感到歸屬感，社群成員感到對(duì)該品牌社群的信任，在社群信息互動(dòng)中對(duì)社群的行為感到滿(mǎn)意，進(jìn)而通過(guò)社群意識(shí)的積極反應(yīng)對(duì)品牌忠誠(chéng)形成正向影響。關(guān)鍵詞：虛擬品牌社群，信息互動(dòng)，品牌忠誠(chéng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文AbstractNowadays，謝mtherapiddevelopmentofInternettechnologyandenhancementofinformationtechnology,discussingonlinepurchasebehaviorhasb

8、ecomeanimportantresearchsubject．Atpresent，Mostofthethoseresearchmainlyfocusedontwoparts：o