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《虛擬品牌社群垃圾信息對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、虛擬品牌社群垃圾信息對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究ExploringtheInfluenceofInformationSpaminVirtualBrandCommunity專(zhuān)業(yè)：工商管理研究生：黃鄭超指導(dǎo)教師：鄭春東副教授天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部二零一五年十二月摘要隨著信息時(shí)代的到來(lái)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化的加劇，虛擬品牌社群打破了傳統(tǒng)品牌社群的參與壁壘，成為企業(yè)與消費(fèi)者相互交流的新興媒介，為企業(yè)傳遞品牌價(jià)值觀、培育品牌“鐵桿粉絲”提供了契機(jī)。了解消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的形成過(guò)程是培育高忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體的關(guān)鍵所在，探索虛擬品牌社群中哪些因素可
2、以影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)及其影響機(jī)制，這是本文試圖解決的問(wèn)題。社群信息來(lái)源的多樣化及匿名性降低了社群約束力，造成社群信息質(zhì)量良莠不齊。垃圾信息的存在甚至成為影響虛擬品牌社群持續(xù)發(fā)展的大問(wèn)題。目前針對(duì)社群垃圾信息對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)影響的研究相對(duì)不足，結(jié)合具體行業(yè)或產(chǎn)品的實(shí)證研究并不多見(jiàn)。因此，本文以手機(jī)品牌社群為例，試圖建立虛擬品牌社群中垃圾信息對(duì)消費(fèi)者社群忠誠(chéng)及品牌忠誠(chéng)作用機(jī)理的理論模型，深入探索虛擬品牌社群中垃圾信息的類(lèi)型及虛擬品牌社群中品牌忠誠(chéng)度的影響因素。研究結(jié)論不僅有助于深化虛擬品牌社群的研究范疇和理論體系，而且
3、有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌社群的管理、客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)及營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。本文基于文獻(xiàn)綜述和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)垃圾信息影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的形成機(jī)制提出若干研究假設(shè)和理論模型；經(jīng)過(guò)發(fā)放及回收問(wèn)卷、錄入及分析數(shù)據(jù)，運(yùn)用AMOS18.0、SPSS17.0對(duì)樣本的基本情況、問(wèn)卷的信度及效度、模型結(jié)構(gòu)、研究假設(shè)進(jìn)行分析，得到最終的檢驗(yàn)結(jié)果及研究結(jié)論。研究發(fā)現(xiàn)：（1）虛擬品牌社群的垃圾信息可以分為不可信信息、難理解信息、不相關(guān)信息三個(gè)維度。且不可信信息、難理解信息及不相關(guān)信息對(duì)消費(fèi)者社群滿(mǎn)意感、社群認(rèn)同感及社群信任感均具有顯著的正向影響。（2）消
4、費(fèi)者社群滿(mǎn)意感、社群認(rèn)同感、社群信任感對(duì)消費(fèi)者的社群忠誠(chéng)度有顯著的正向影響，且消費(fèi)者的社群忠誠(chéng)度能顯著地正向影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。而消費(fèi)者的社群滿(mǎn)意感、社群認(rèn)同感、社群信任感并不能直接作用于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，必須通過(guò)消費(fèi)者的社群忠誠(chéng)度這一中介變量。（3）社群類(lèi)型在社群忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)之間具有調(diào)節(jié)作用。企業(yè)創(chuàng)建的虛擬品牌社群比消費(fèi)者創(chuàng)建的虛擬品牌社群更容易導(dǎo)致社群忠誠(chéng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的正向影響。關(guān)鍵詞：垃圾信息；虛擬品牌社群；社群意識(shí)；忠誠(chéng)ABSTRACTWiththeadventoftheInformationAgea
5、ndtheintensificationofcompetitioninthemarketglobalization,virtualbrandcommunitybrokeparticipationbarriersoftraditionalBrandCommunity,andbecameanewmediumforinteractionbetweenbusinessesandconsumers.Thekeytocultivatehighloyaltyofconsumersistofindwhichfactorscanin
6、fluenceconsumerbrandloyaltyandaffectionmechanism,thatisthepaperattemptstosolve.Asweknown,Diversificationofinformationsourcesandanonymitymakecommunitybindingisreducedgreatly,resultinginpatchyintermsofinformationquality.Theexistenceofspamevenbecameabigproblemaff
7、ectssustainabledevelopmentofvirtualbrandcommunities.Therefore,thispaperattemptstoestablishatheoreticalmodeltoexplainthemechanismofinformationspamimpactoncommunityloyaltyandbrandloyaltyfromthemobilephonebrandcommunity.Andthispaperalsoexploresindepththetypeofinf
8、ormationspamandtheeffectfactorsofbrandloyaltyinvirtualbrandcommunity.Resultswillnotonlyhelptodeepenresearchcategory,butalsohelpcompaniesachievebrandcommunitymanagement.Basedontheli
