虛擬品牌社區(qū)成員的感知、態(tài)度和參與行為研究

虛擬品牌社區(qū)成員的感知、態(tài)度和參與行為研究

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1、虛擬品牌社區(qū)成員的感知、態(tài)度和參與行為研究AResearchonThePerception,AttitudesandBehaviorsofVirtualBrandCommunityMembers學(xué)科專業(yè):企業(yè)管理研究生:王宇龍指導(dǎo)教師:馬向陽副教授天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部二零一五年十二月摘要2014年11月,李克強(qiáng)出席首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會時(shí)指出,互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新工具。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心互聯(lián)網(wǎng)2015年7月23日發(fā)布的報(bào)告,我國網(wǎng)民規(guī)已模達(dá)6.68億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活、工作、休閑、

2、娛樂等的一部分,龐大的網(wǎng)民規(guī)模造就了龐大的網(wǎng)絡(luò)需求,這也使得各行各業(yè)的品牌管理者紛紛摩拳擦掌投入到品牌競爭的網(wǎng)絡(luò)新戰(zhàn)場。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系區(qū)別于傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)并呈現(xiàn)出新的特征,這些特征具體有哪些表現(xiàn),進(jìn)而如何影響消費(fèi)者與品牌的關(guān)系,已成為品牌管理者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中為取得競爭優(yōu)勢而不得不面對的新課題。本文以虛擬品牌社區(qū)為研究背景,從消費(fèi)者心理視角,在梳理前人研究的基礎(chǔ)上,探討了社區(qū)參與的具體表現(xiàn)形式,將社區(qū)成員發(fā)布信息、回復(fù)他人請求等行為定義為貢獻(xiàn)行為,將社區(qū)成員閱讀、查找信息以及理解他人信息的行為定義為閱讀行為。

3、并進(jìn)一步從“感知-態(tài)度-行為”心理視角建立虛擬社區(qū)感知(成員感、影響力和沉浸感)、態(tài)度(品牌承諾和社區(qū)認(rèn)同)和社區(qū)參與的關(guān)系模型。這揭示了虛擬品牌社區(qū)環(huán)境中成員“心理-行為”的影響機(jī)制。本文選取了目前虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營的典型代表,小米社區(qū),以其參與者為研究對象。本文在理論研究的基礎(chǔ)上,通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證,得出的主要結(jié)論為:1.虛擬社區(qū)感知中的三個(gè)維度均促進(jìn)社區(qū)參與的貢獻(xiàn)行為;2.虛擬社區(qū)感知中僅影響力維度促進(jìn)閱讀行為,其他維度對閱讀行為的檢驗(yàn)不顯著;3.虛擬社區(qū)感知中僅成員感促進(jìn)品牌承諾,其他維度

4、對品牌承諾的檢驗(yàn)不顯著;4.虛擬社區(qū)感知中成員感和沉浸感促進(jìn)社區(qū)認(rèn)同,影響力對社區(qū)社區(qū)認(rèn)同的檢驗(yàn)不顯著;5.品牌承諾和社區(qū)認(rèn)同促進(jìn)貢獻(xiàn)行為和閱讀行為,其中僅品牌承諾對貢獻(xiàn)行為的檢驗(yàn)不顯著;6.社區(qū)認(rèn)同促進(jìn)品牌承諾;7.品牌承諾和社區(qū)認(rèn)同在虛擬社區(qū)感知對社區(qū)參與行為的影響中均起到部分中介作用。關(guān)鍵詞:虛擬品牌社區(qū)虛擬社區(qū)感知品牌承諾社區(qū)認(rèn)同社區(qū)參與ABSTRACTInNovember2014,LiKeqiangattendedtheFirstWorldCongressonInternetandpointedoutthatth

5、eInternetisanewtoolforpublicentrepreneurship,innovationandpeoples.AccordingtothereportreleasedbyChinaInternetNetworkInformationCenterInternetinJuly23,2015,thenumberofChineseInternetusershasreachedto668million,theInternetpenetrationrateis48.8%.Thenetworkhasbecomeap

6、artofpeople’slive,work,leisureandentertainment.Thelargenumberofnetizenscreatedahugedemandfornetwork,whichalsomakesbrandmanagersofallindustriesgearupintothenewbattlegroundofbrandcompetitioninthenetwork.UndertheInternetenvironment,therelationshipbetweenthebrandandth

7、econsumerisdifferentfromthetraditionalexperienceandpresentsanewfeature,whichisanewtopictobefacedbythebrandmanagersintheInternetenvironment.Basedonthevirtualbrandcommunityastheresearchbackground,fromtheperspectiveofconsumerpsychology,thespecificformsofcommunitypart

8、icipationisdiscussed.Wedefinepublishinginformationandrespondingtorequestsasthecontributionbehaviorofcommunitymemberstoandreading,searchinginformationand

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