央視新聞官方微博與微信的傳播機制比較研究

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3、ｅｅｏｆＭｇａｓｔｅｒｏｆＡｒｔｓＢＮｙｉＱｉｕｌｉＳｕｅｒｖｉｓｏｒ：Ｐｒｏｆ．ＴｉａｎＸｉｎｘｉｎｐＪｕｎｅ２０１６，摘要網(wǎng)絡時代，新媒體異軍突起，以微博、微信為代表的新媒體平臺對傳統(tǒng)媒體造成了極大沖擊。隨著社交化媒體影響力的擴大和網(wǎng)民數(shù)量的激增，微信和微博等新媒體一起成為公民獲取新聞的重要來源，不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)專業(yè)媒體的話語權。微博顛覆了傳統(tǒng)的新聞表達方式，從“以事件為核心”的傳播思想轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥袋c為中心”。用戶使用微信媒體功能的動機為信息獲取、社會交往和功能性體驗，許多傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)、推送、接收和受眾反饋等重要環(huán)節(jié)都嘗試最大限度

4、地發(fā)揮微信的傳播優(yōu)勢。本文通過對“央視新聞”的官方微博和微信進行個案研究，通過隨機抽樣獲得研究樣本，再對樣本的內(nèi)容進行“量”的統(tǒng)計和“質(zhì)”的分析。試圖運用一組組數(shù)字來解讀“央視新聞”微新聞傳播活動的價值選擇，在此基礎上對“雙微”的傳播特點做進一步理論分析，進而對媒體行業(yè)在運用“雙微”進行新聞傳播實踐時提供一些理論指導和借鑒。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，我國網(wǎng)民中的網(wǎng)絡新聞使用率達到82.0%，其中手機網(wǎng)絡新聞使用率為77.7%，微博和微信的用戶大半在移動終端，年齡多集中在17到35歲之間。通過對樣本微博和微信的分析，本研究發(fā)現(xiàn)“央視新聞”的官方雙微新聞都重視視覺傳播形式，題材

5、以社會新聞為主，兼顧娛樂和服務。但鑒于微博和微信的傳播特點不同，央視新聞雙微的傳播策略各有側重：在新聞推送上，微博注重時效性、趣味性和話題性，微信注重接近性、深度性和重要性；在新聞標題的擬定上，微博標題大多一目了然，微信標題多懸念疑問?；谝陨系难芯浚疚膶ρ胍曅侣勲p微的傳播效應進行分析。央視新聞雙微的受眾有所不同，影響力指數(shù)也有待進一步提升，微新聞傳播的態(tài)度表達具有一定的隱蔽性，不同題材的新聞信息各有其價值性，但也存在一些價值偏向誤差。央視新聞的官方微博賬號表現(xiàn)出“意見廣場上無‘意見’”，忽視內(nèi)容質(zhì)量，社會新聞缺乏深度，多角度評論性內(nèi)容不足，“非新聞”信息占比過大，忽視國家

6、級新聞媒體的輿論引導職責；央視新聞的微信公眾號存在“本末倒置”的傳播失策，過分注重新聞標題的懸念技巧。本研究認為，央視新聞官方雙微應注重新聞議題的選擇和深度報道，體現(xiàn)媒體的專業(yè)性，有效利用雙微的傳播特點，避免被納入“標題黨”。I同時，在移動化和碎片化的移動時代，“短平快”仍是網(wǎng)絡新聞的基礎屬性，隨著市場的不斷成熟，激烈的用戶爭奪和用戶留存壓力將促使網(wǎng)絡新聞更加重視內(nèi)容質(zhì)量和個性化精準推薦。未來，網(wǎng)絡新聞資訊市場將朝著“資深編輯”+“智能算法”相互融合的方向發(fā)展——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導用戶沉淀，智能技術實現(xiàn)精準個性化推薦，滿足用戶“千人千面”的新聞資訊需求將成為可能。關鍵詞：央視新聞，

7、微博，微信，媒介形態(tài)，傳播效應IIABSTRACTNetworkera,withthenewmediaspringingupeverywhere,thenewmediaplatforms,representedofmicroblogandWeChat,havecausedagreatimpacttotraditionalmedias.WiththeexpansionofsocialmediainfluenceandthesurgeinthenumberofInternetusers,WeChatandm