房地產(chǎn)逆市環(huán)境下對(duì)營(yíng)銷突破方案

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1、全民營(yíng)銷氣勢(shì)漲，低價(jià)跑量顯真章——逆市環(huán)境下對(duì)營(yíng)銷突破的思考2014年上半年，全國(guó)樓市遇冷，房地產(chǎn)行業(yè)整體增速下降，多項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入下行區(qū)間的大勢(shì)已經(jīng)確立。這一輪的市場(chǎng)調(diào)整，似乎看起來(lái)與過(guò)去幾次顯得有所不同：信貸緊縮、庫(kù)存壓力飆升、整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化、宏觀政策轉(zhuǎn)向及地產(chǎn)周期性見(jiàn)頂……在眾多不利因素的聯(lián)合推動(dòng)下，市場(chǎng)成交量、銷售價(jià)格以及市場(chǎng)預(yù)期均受到了顯著影響，濃厚的觀望情緒始終籠罩著整個(gè)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)下行趨勢(shì)的逐步顯現(xiàn)，房產(chǎn)企業(yè)的自救運(yùn)動(dòng)也轟轟烈烈展開(kāi)了，如何快速消化庫(kù)存、搶跑市場(chǎng)成為了營(yíng)銷工作的重中之重。一方面，部分

2、房企大張旗鼓的加入降價(jià)大軍，傳統(tǒng)的以價(jià)換量模式已初見(jiàn)成效；另一方面，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始思考轉(zhuǎn)型，行業(yè)內(nèi)部自戰(zhàn)略層到策略層都掀起了一股創(chuàng)新浪潮。結(jié)合營(yíng)銷4P理論，目前市場(chǎng)上的既有產(chǎn)品已無(wú)法多做改變，而價(jià)格受成本制約，可壓縮空間有限。因此，渠道和促銷注定成為此次市場(chǎng)下行調(diào)整期房企的重要突破點(diǎn)，它們分別從長(zhǎng)效的戰(zhàn)略層面和短期的策略層面為企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍提供了可能性?！鹃L(zhǎng)效機(jī)制——渠道創(chuàng)新，全民營(yíng)銷的戰(zhàn)略布局】古語(yǔ)有云：“不謀萬(wàn)世者,不足謀一時(shí)；不謀全局者,不足謀一域。”由此可見(jiàn)，戰(zhàn)略大局對(duì)企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，尤其在關(guān)鍵時(shí)刻，一

3、個(gè)戰(zhàn)略決策將會(huì)直接關(guān)系到企業(yè)的榮辱興衰。在近半年的時(shí)間內(nèi)，就戰(zhàn)略層面而言，各大房企更多的是在渠道上投入了大量的心血，尤其表現(xiàn)在全民營(yíng)銷的迅速布局及模式升級(jí)上。全民營(yíng)銷，顧名思義就是指企業(yè)通過(guò)整合資源，讓公司內(nèi)外一切愿意參與其產(chǎn)品銷售的人都加入到銷售行列，它既不同于企業(yè)靠自己的隊(duì)伍進(jìn)行全員銷售，也不同于企業(yè)委托專業(yè)銷售公司進(jìn)行銷售，而是通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大銷售渠道，發(fā)展下線進(jìn)行銷售，直接讓利于參與產(chǎn)品銷售的人員，從而大大加快了產(chǎn)品銷售的速度。這種方式以前多用于化妝品及保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售，而如今也逐漸開(kāi)始受到房地產(chǎn)業(yè)的垂青。自2013年

4、起，碧桂園就開(kāi)始倡導(dǎo)全民營(yíng)銷模式，并不斷進(jìn)行完善，從而實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。全民營(yíng)銷這一模式，由去年碧桂園嶄露頭角至今，伴隨著越來(lái)越多的大型房企入場(chǎng)，操作手法日趨豐富且成熟，大致可分為以下三個(gè)階段：n1.0時(shí)代：碧桂園為代表的傳統(tǒng)模式碧桂園實(shí)際上并不是全民營(yíng)銷的首倡者，早在90年代寧波就有樓盤用過(guò)，時(shí)至今日的“老帶新”等依靠口碑和人脈傳播的方式也隱約可見(jiàn)全民營(yíng)銷的影子，然而經(jīng)過(guò)2013年碧桂園的重拳出擊，才真正將全民營(yíng)銷1.0推向了極致。碧桂園參與全民營(yíng)銷的人員主要分為四類：營(yíng)銷中心所有員工、集團(tuán)橫向部門、廣大業(yè)主以及外拓人

5、士。在將全集團(tuán)內(nèi)部員工納入營(yíng)銷體系，全部直接參與銷售外，廣納房產(chǎn)、汽車、保險(xiǎn)等多行業(yè)的銷售人員，對(duì)其制定嚴(yán)格的高獎(jiǎng)懲機(jī)制，提傭高達(dá)6‰。之所以將碧桂園歸為全民營(yíng)銷1.0時(shí)代，主要是受到兩大部分的局限：1.傳統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)：主要依賴自建龐大的銷售隊(duì)伍，拓客、成交等均采用傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)；2.限定項(xiàng)目：全民營(yíng)銷并不是在整個(gè)集團(tuán)內(nèi)的所有項(xiàng)目展開(kāi)，局限于10個(gè)左右的二三線城市遠(yuǎn)郊超級(jí)大盤，這類項(xiàng)目產(chǎn)品線豐富、客群定位復(fù)合化且性價(jià)比高，在營(yíng)銷落地、吸引客戶最終決定購(gòu)買時(shí)的難度并不是很大。n2.0時(shí)代：萬(wàn)科為代表的新興模式今年6月底，國(guó)內(nèi)龍頭房企萬(wàn)科

6、在上海發(fā)布了兩款網(wǎng)絡(luò)化全民營(yíng)銷產(chǎn)品“萬(wàn)科經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)”+“分享達(dá)人”，正式宣布全民經(jīng)紀(jì)人模式的啟動(dòng)。即萬(wàn)科員工、代理公司、中介公司、合作公司的員工在其官方微信號(hào)上注冊(cè)成為萬(wàn)科經(jīng)紀(jì)人，通過(guò)向意向和潛在的朋友圈客戶分享官方微信推送的項(xiàng)目及活動(dòng)信息，最終達(dá)到簽約成交的目的。萬(wàn)科全民經(jīng)紀(jì)人模式的特色大概包含幾點(diǎn)：1.緊跟微信潮流，一切均從線下搬到線上：對(duì)主動(dòng)到案場(chǎng)看項(xiàng)目的客戶，銷售員也推薦你到線上注冊(cè)，萬(wàn)科此舉用意頗深，力度也頗大，正是看準(zhǔn)了時(shí)下大數(shù)據(jù)與微信營(yíng)銷的價(jià)值。2.調(diào)動(dòng)利益鏈，一切合作伙伴皆賣房：只要與萬(wàn)科有過(guò)合作的企業(yè)均可以參與

7、全民經(jīng)紀(jì)人，從范圍上來(lái)講，要比碧桂園的范圍更廣、力度更大。3.打破項(xiàng)目界限，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)無(wú)邊界：萬(wàn)科全民經(jīng)紀(jì)人正打破項(xiàng)目之間的界限，凡是萬(wàn)科的項(xiàng)目，只要能帶來(lái)客戶成交就計(jì)算傭金，項(xiàng)目覆蓋范圍擴(kuò)大的同時(shí)，也調(diào)動(dòng)起廣泛參與的積極性。無(wú)獨(dú)有偶，與萬(wàn)科具備相似條件的房企也正積極的投身到全民營(yíng)銷這一陣營(yíng)。7月23日，旭輝在北京正式推出“旭輝微銷寶”微信營(yíng)銷平臺(tái)，用戶通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)，注冊(cè)成為會(huì)員，向朋友轉(zhuǎn)發(fā)、推薦房源信息，并錄入客戶手機(jī)號(hào)碼，一旦客戶簽約則可領(lǐng)取傭金，與萬(wàn)科的全民經(jīng)紀(jì)人模式有著異曲同工之妙。前兩個(gè)月試運(yùn)營(yíng)階段的數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)“微

8、銷寶”收集到客戶信息四萬(wàn)多個(gè)，促成了幾百組來(lái)訪和幾十組成交，成交金額占到總成交金額的20%，“微銷寶”的客戶成交轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到3:1。在2.0時(shí)代，全民營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，通過(guò)微信平臺(tái)這類新興傳播介質(zhì)，擴(kuò)大了項(xiàng)目營(yíng)銷半徑，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶、客戶與客戶之間的直接溝