大眾汽車廣告策劃案

《大眾汽車廣告策劃案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐摘要國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的日益提高，擁有轎車已經(jīng)不在是一個(gè)難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，家用轎車已經(jīng)越來(lái)越普及了。以后也會(huì)越來(lái)越多的人會(huì)擁有自己的第一輛車、第二輛車，甚至第三輛車。大眾汽車是第一批在中國(guó)開展業(yè)務(wù)的國(guó)際汽車制造商之一。目前在中國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)已擁有13家企業(yè)，除了生產(chǎn)轎車的兩家合資企業(yè)外，還有零部件供應(yīng)和客戶服務(wù)等企業(yè)。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就一直保持著在中國(guó)轎車市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。作為第一家汽車制造商，上海大眾汽車同時(shí)向中國(guó)市場(chǎng)推出了其全球首發(fā)的一款新車型，也以此引領(lǐng)著中國(guó)汽車工業(yè)向著具有全球競(jìng)爭(zhēng)能力的

2、方向邁進(jìn)了一步。沈陽(yáng)作為遼寧的核心城市，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶動(dòng)汽車市場(chǎng)正不斷地發(fā)展，是各大汽車公司所不能忽視的一個(gè)市場(chǎng)。為充分挖掘上海大眾在沈陽(yáng)地區(qū)的市場(chǎng)潛力，結(jié)合實(shí)際，本次廣告策劃分析了沈陽(yáng)市場(chǎng)概況、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者，制定了相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略與策略，以及具體的實(shí)施方案，以求最大程度的滿足本策劃書的廣告目標(biāo)——提高知名度，提高銷量。關(guān)鍵詞：大眾汽車；廣告；活動(dòng)；策劃書15沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐目錄前言11企業(yè)簡(jiǎn)介22背景分析32.1市場(chǎng)概況32.1.1宏觀環(huán)境分析32.1.2微觀環(huán)境分析32.2產(chǎn)品分析42.3消費(fèi)者分析42.3.1總體

3、消費(fèi)態(tài)度情況分析42.3.2購(gòu)車人群的構(gòu)成42.3.2購(gòu)車人群的購(gòu)車行動(dòng)52.3.3購(gòu)車人群的購(gòu)車動(dòng)機(jī)52.4競(jìng)爭(zhēng)分析62.4.1潛在進(jìn)入者62.4.2行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)62.5媒體分析72.6SWOT分析82.6.1優(yōu)勢(shì)分析82.6.2劣勢(shì)分析92.6.3機(jī)會(huì)分析92.6.4威脅分析93廣告戰(zhàn)略與策略113.1廣告目標(biāo)113.1.1本次廣告活動(dòng)總目標(biāo)113.1.2各層次目標(biāo)113.2本次廣告的時(shí)間規(guī)劃113.3本次廣告活動(dòng)的區(qū)域及對(duì)象113.3.1本次廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域113.3.2廣告對(duì)象1215沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐3.4廣告

4、定位123.5廣告主題124具體實(shí)施方案134.1廣告作品134.1.1電視廣告134.1.2雜志廣告134.2其他促銷活動(dòng)145預(yù)算1515沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐前言大眾汽車(大眾汽車)（德語(yǔ)：Volkswagen），是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界三大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。Volks在德語(yǔ)中意思為“國(guó)民”，Wagen在德語(yǔ)中意思為“汽車”，全名的意思即“國(guó)民的汽車”，故又常簡(jiǎn)稱為“VW”。成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。

5、公司總部位于上海安亭國(guó)際汽車城，占地面積333萬(wàn)平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個(gè)整車生產(chǎn)基地，位于南京市江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，占地面積63.5萬(wàn)平方米。上海大眾是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一。基于大眾、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV等不同細(xì)分市場(chǎng)。為了全面提高上海大眾的消費(fèi)者中的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大大眾汽車在沈陽(yáng)的市場(chǎng)份額，進(jìn)行了本次策劃。15沈陽(yáng)理工大學(xué)

6、課程實(shí)踐1企業(yè)簡(jiǎn)介大眾汽車（德語(yǔ)：Volkswagen），臺(tái)灣譯為福斯汽車，港澳譯為大眾汽車或福士汽車，馬新譯為大眾汽車，意思是“人民的汽車”，故又常簡(jiǎn)稱為“VW”。大眾汽車是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車制造公司，它也是世界三大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。2009年5月，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)4年之久的收購(gòu)大戰(zhàn)之后，保時(shí)捷和大眾的控股家族達(dá)成了初步協(xié)議。這兩家公司將合二為一，打造出一家擁有10大品牌的歐洲最大汽車制造商。大眾汽車(大眾汽車)（德語(yǔ)：Volkswagen），是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界三

7、大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。Volks在德語(yǔ)中意思為“國(guó)民”，Wagen在德語(yǔ)中意思為“汽車”，全名的意思即“國(guó)民的汽車”，故又常簡(jiǎn)稱為“VW”。成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國(guó)際汽車城，占地面積333萬(wàn)平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個(gè)整車生產(chǎn)基地，位于南京市江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，占地面積63.5萬(wàn)平方米。上海大眾是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一?；诖蟊?、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAV

8、IDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV等不同細(xì)分市場(chǎng)。15沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐2背景分析2.1市場(chǎng)概況2.1.1宏觀環(huán)境分析為應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，2009年1月14日，國(guó)務(wù)院頒