大眾汽車廣告策劃案.doc

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1、摘要國家經濟的發(fā)展，人們生活水平的日益提高，擁有轎車已經不在是一個難以實現(xiàn)的夢想，家用轎車已經越來越普及了。以后也會越來越多的人會擁有自己的第一輛車、第二輛車，甚至第三輛車。大眾汽車是第一批在中國開展業(yè)務的國際汽車制造商之一。目前在中國全國范圍內已擁有13家企業(yè)，除了生產轎車的兩家合資企業(yè)外，還有零部件供應和客戶服務等企業(yè)。自進入中國市場以來，就一直保持著在中國轎車市場中的領先地位。作為第一家汽車制造商，上海大眾汽車同時向中國市場推出了其全球首發(fā)的一款新車型，也以此引領著中國汽車工業(yè)向著具有全球競爭能力的方向邁進了一步。沈陽作

2、為遼寧的核心城市，經濟高速發(fā)展帶動汽車市場正不斷地發(fā)展，是各大汽車公司所不能忽視的一個市場。為充分挖掘上海大眾在沈陽地區(qū)的市場潛力，結合實際，本次廣告策劃分析了沈陽市場概況、消費者以及競爭者，制定了相應的廣告戰(zhàn)略與策略，以及具體的實施方案，以求最大程度的滿足本策劃書的廣告目標——提高知名度，提高銷量。關鍵詞：大眾汽車；廣告；活動；策劃書目錄前言11企業(yè)簡介22背景分析32.1市場概況32.1.1宏觀環(huán)境分析32.1.2微觀環(huán)境分析32.2產品分析42.3消費者分析42.3.1總體消費態(tài)度情況分析42.3.2購車人群的構成42.

3、3.2購車人群的購車行動52.3.3購車人群的購車動機52.4競爭分析62.4.1潛在進入者62.4.2行業(yè)內企業(yè)的競爭62.5媒體分析72.6SWOT分析82.6.1優(yōu)勢分析82.6.2劣勢分析92.6.3機會分析92.6.4威脅分析93廣告戰(zhàn)略與策略113.1廣告目標113.1.1本次廣告活動總目標113.1.2各層次目標113.2本次廣告的時間規(guī)劃113.3本次廣告活動的區(qū)域及對象113.3.1本次廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域113.3.2廣告對象123.4廣告定位123.5廣告主題124具體實施方案134.1廣告作品134.1.1電

4、視廣告134.1.2雜志廣告134.2其他促銷活動145預算15前言大眾汽車(大眾汽車)（德語：Volkswagen），是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界三大汽車生產商之一的大眾集團的核心企業(yè)。Volks在德語中意思為“國民”，Wagen在德語中意思為“汽車”，全名的意思即“國民的汽車”，故又常簡稱為“VW”。成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國際汽車城，占地面積333萬平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個整車生產基

5、地，位于南京市江寧經濟技術開發(fā)區(qū)，占地面積63.5萬平方米。上海大眾是國內規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產基地之一?；诖蟊姟⑺箍逻_兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細分市場。為了全面提高上海大眾的消費者中的認知度和美譽度，進而擴大大眾汽車在沈陽的市場份額，進行了本次策劃。1企業(yè)簡介大眾汽車（德語：Volkswagen），臺灣譯為福斯汽車，港澳譯為大眾汽車或福士汽車，馬新譯為大眾汽車，意思

6、是“人民的汽車”，故又常簡稱為“VW”。大眾汽車是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，它也是世界三大汽車生產商之一的大眾集團的核心企業(yè)。2009年5月，在經過長達4年之久的收購大戰(zhàn)之后，保時捷和大眾的控股家族達成了初步協(xié)議。這兩家公司將合二為一，打造出一家擁有10大品牌的歐洲最大汽車制造商。大眾汽車(大眾汽車)（德語：Volkswagen），是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界三大汽車生產商之一的大眾集團的核心企業(yè)。Volks在德語中意思為“國民”，Wagen在德語中意思為“汽車”，全名的意思即“國民的汽

7、車”，故又常簡稱為“VW”。成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國際汽車城，占地面積333萬平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個整車生產基地，位于南京市江寧經濟技術開發(fā)區(qū)，占地面積63.5萬平方米。上海大眾是國內規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產基地之一?；诖蟊?、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等

8、不同細分市場。2背景分析2.1市場概況2.1.1宏觀環(huán)境分析為應對國際金融危機、促進國內經濟平穩(wěn)較快發(fā)展，2009年1月14日，國務院頒布《汽車工業(yè)調整振興規(guī)劃》，并先后出臺了“汽車購置稅下調”、“汽車下鄉(xiāng)”、新能源汽車試點及補貼政策等幾項政策，給陰霾布頂?shù)闹袊囀袌鲎⑷肓?/p>