旅游產(chǎn)品定價(jià)策略何艷紅

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1、旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)10011010620057何艷紅13摘要旅游產(chǎn)品價(jià)格作為旅游主管部門(mén)、旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者之間最為敏感的元素之一，是旅游產(chǎn)品價(jià)值的集中體現(xiàn)。多年來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)上旅游產(chǎn)品定價(jià)更多的傾向于成本導(dǎo)向定價(jià)法，沒(méi)有充分的考慮市場(chǎng)需求，造成旅游市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響了旅游行業(yè)的聲譽(yù)和發(fā)展。本文在分析旅游產(chǎn)品定價(jià)現(xiàn)存問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出以市場(chǎng)消費(fèi)需求為導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品定價(jià)策略，以期為規(guī)范旅游產(chǎn)品的價(jià)格提供新的方法。13目錄一、旅游產(chǎn)品定價(jià)現(xiàn)狀-----------------------

2、----------------4（一）需求導(dǎo)向定價(jià)法的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)------------------------------51．消費(fèi)者剩余理論-----------------------------------------------------52．需求價(jià)格彈性理論-------------------------------------------------8二、需求導(dǎo)向定價(jià)的實(shí)踐應(yīng)用-------------------------------91.旅游產(chǎn)品淡旺季的定價(jià)策略---------

3、-------------------------------92．旅游需求的凡伯倫效應(yīng)--------------------------------------------10三、結(jié)論-------------------------------------------------------------------1013一、旅游產(chǎn)品定價(jià)現(xiàn)狀旅游產(chǎn)品以其綜合性、無(wú)形性、不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性、不可貯存性、易波動(dòng)性的特性決定了其是一種特殊的產(chǎn)品形式，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)只有在旅游全過(guò)

4、程完成之后才能做出，而且更多的是憑借個(gè)人的主觀感受。這就決定了在旅游者不了解旅游產(chǎn)品之前，價(jià)格就成為影響旅游者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。因此，旅游產(chǎn)品的特性最重要的是表明旅游產(chǎn)品定價(jià)必須從旅游者需求的角度出發(fā)。在我國(guó)現(xiàn)階段，旅游產(chǎn)品的定價(jià)更傾向于成本導(dǎo)向定價(jià)法，定價(jià)是站在企業(yè)的立場(chǎng)上，沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。多年以來(lái)，我國(guó)的市場(chǎng)都是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，因而企業(yè)較多的把注意力放在生產(chǎn)方面。以餐飲企業(yè)為例，餐飲企業(yè)在定價(jià)時(shí)，依據(jù)綜合成本率來(lái)確定各類(lèi)菜品的成本率時(shí)其基本原則是原料成本額高及做工簡(jiǎn)單的菜成本率可高于50

5、%，而成本額低的菜，或一些做工精細(xì)的菜，其成本率可以低些，在30%以下。因此產(chǎn)品價(jià)格=(原料成本+加工人工費(fèi)+服務(wù)人工費(fèi)+其他費(fèi)用）/(1-利潤(rùn)率)，這種方法能把各種費(fèi)用都考慮到價(jià)格里，以保證餐廳獲得一定量的利潤(rùn)。但由于不考慮消費(fèi)者需求的變化，久而久之，這種定價(jià)就容易成為餐廳生產(chǎn)者的“一廂情愿”。再以海南本土旅行社爭(zhēng)相競(jìng)接島外旅游團(tuán)體，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致零團(tuán)費(fèi)甚至負(fù)團(tuán)費(fèi)這一現(xiàn)象為例，即使旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí)考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但很多卻不是從需求角度出發(fā)，而是出于惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的需要。13我國(guó)旅游產(chǎn)品形式較單一，在特點(diǎn)

6、、質(zhì)量、內(nèi)容等方面沒(méi)有明顯差別，為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，旅游企業(yè)只能從價(jià)格人手，通過(guò)削價(jià)增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。這種不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略一方面使旅游者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生不滿(mǎn)，抑制了旅游需求；另一方面使企業(yè)利潤(rùn)降低，形象受損，擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害了整個(gè)旅游行業(yè)的聲譽(yù)。因此，我認(rèn)為在對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)應(yīng)更多地關(guān)注供需狀況的變化情況——即以市場(chǎng)消費(fèi)需求為中心，以顧客對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)為依據(jù)，從而盡可能避免重蹈上述案例中的覆轍，讓合理的旅游產(chǎn)品價(jià)格牽引整個(gè)旅游業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。二、旅游產(chǎn)品定價(jià)策略的理論及實(shí)踐基礎(chǔ)在

7、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格是交易完成的基礎(chǔ)，因此旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略方法顯得尤為重要。筆者認(rèn)為旅游產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)應(yīng)從成本導(dǎo)向定價(jià)法轉(zhuǎn)為以市場(chǎng)消費(fèi)需求為基礎(chǔ)的定價(jià)法。（一）需求導(dǎo)向定價(jià)法的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)隨著我國(guó)對(duì)旅游價(jià)格的控制趨于放松，旅游企業(yè)必須從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，以市場(chǎng)需求為根本出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)狀況靈活地運(yùn)用價(jià)格策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。1．消費(fèi)者剩余理論。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，不管是商品經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者，都希望以盡可能少的付出獲取盡可能多的回報(bào)。消費(fèi)者剩余理論認(rèn)為，任何一種商品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，都有一個(gè)愿意支付的價(jià)格，而根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

8、，某種商品的價(jià)格是由需求與供給共同決定的。因此，出于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原因，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格13(即消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格)與消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格不吻合，從而使消費(fèi)者心理上的滿(mǎn)足感發(fā)生變化。從這個(gè)角度分析，消費(fèi)者為取得一種商品所愿意支付的價(jià)格與他取得該商品而支付的實(shí)際價(jià)格之間存在著差額，因?yàn)檫@個(gè)差額可以衡量消費(fèi)者額外的滿(mǎn)足，所以稱(chēng)為消費(fèi)者剩余。該理論認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者獲得商品可能帶來(lái)的剩余利益空間來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。圖1中的d為X產(chǎn)品的消