kb房地產(chǎn)市場營銷-房地產(chǎn)市場調(diào)查與研究

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1、2房地產(chǎn)消費(fèi)者的個性心理3社會文化與家庭對房地產(chǎn)消費(fèi)的影響4房地產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式房地產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理過程1上節(jié)回顧C(jī)hapter5房地產(chǎn)市場調(diào)查與研究房地產(chǎn)市場營銷3Contents5.1房地產(chǎn)市場調(diào)查研究概述5.2房地產(chǎn)市場調(diào)查程序5.3房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的主要內(nèi)容5.4房地產(chǎn)市場調(diào)查方法分類5.5房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)5.6調(diào)查資料的整理與統(tǒng)計(jì)分析5.1房地產(chǎn)市場調(diào)查研究概述4為什么要做市場調(diào)查研究？市場調(diào)查研究為營銷決策提供基礎(chǔ)消費(fèi)者對這種產(chǎn)品的接受程度如何？投入的廣告中最有效的訴求是什么？競爭對手賣得最好的產(chǎn)品是什么？消費(fèi)者對價格的敏感程度如何？5市場調(diào)查研究的一般原則市場調(diào)查

2、研究的誤區(qū)輕視調(diào)研輕信調(diào)研盲目調(diào)研5.2房地產(chǎn)市場調(diào)查程序房地產(chǎn)市場調(diào)查的步驟一、準(zhǔn)備階段二、實(shí)施階段三、分析和總結(jié)階段1.提出問題，確定目標(biāo)2.初步情況分析（非正式調(diào)查）3.制定調(diào)查方案、計(jì)劃4.建立調(diào)查組織5.收集第二手資料6.收集第一手資料7.數(shù)據(jù)的分析與解釋8.編寫調(diào)研報告9.總結(jié)、反饋圖5-1傳統(tǒng)市調(diào)步驟圖777我們常常在一個城市展開大范圍的市場調(diào)研，結(jié)果是事實(shí)堆積如山，卻很難從中得出有意義的結(jié)論，最后，我們將發(fā)現(xiàn)調(diào)研的70%以上的數(shù)據(jù)是沒有價值的。如果我們想從詳盡的市場調(diào)研中推導(dǎo)出項(xiàng)目最適合做什么，這將是一個極其復(fù)雜的過程。這是為什么？傳統(tǒng)市場調(diào)研的困局8問題的根源一：目的與手段置

3、換為決策提供依據(jù)是目的，收集信息是手段問題的根源二：用學(xué)術(shù)思維解決商業(yè)問題收集信息描述發(fā)現(xiàn)得出結(jié)論提出方案這是20世紀(jì)50年代咨詢業(yè)的普遍做法，由于沒有大量積累起有關(guān)各個企業(yè)和行業(yè)的知識，因此，無論客戶遇上什么問題，都從全公司或全行業(yè)分析入手經(jīng)常調(diào)整方向高度非線性數(shù)據(jù)海量，但分析時間有限傳統(tǒng)分析問題的程序現(xiàn)實(shí)商業(yè)操作中遇到的問題9更高效的市場調(diào)研路徑——以假設(shè)為導(dǎo)向客戶目標(biāo)或問題市調(diào)規(guī)劃獲取信息驗(yàn)證或推翻假設(shè)市場分析案例借鑒提出方案修正或推翻假設(shè)結(jié)構(gòu)化分析框架并假設(shè)10以假設(shè)為導(dǎo)向的實(shí)例：青島XX灣項(xiàng)目項(xiàng)目面臨的問題區(qū)域?qū)傩悦埽郝糜螀^(qū)vs商務(wù)寫字樓產(chǎn)品屬性矛盾：濱海資源vs低舒適度的塔樓挑戰(zhàn)

4、市場價格：8000元預(yù)期目標(biāo)vs6000-7000市場平臺價格客戶目標(biāo)：高價高速8-18個月銷售5.4萬平米盡可能大的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價值，＞6000元/平米的樓面成本本體條件：高層塔樓嶗山區(qū)、濱海商務(wù)寫字樓裙樓商業(yè)可能的發(fā)展方向：可出售的中高端高層物業(yè)寫字樓酒店式公寓中高端住宅，包括公寓、豪宅等假設(shè)市調(diào)工作由此展開準(zhǔn)備Step1:確定客戶問題或項(xiàng)目問題11客戶分析誰是決策人：關(guān)鍵在于搞清楚是個人決策還是群體決策個人決策特點(diǎn)主要分析：?決策者最擔(dān)憂或最關(guān)心的問題是什么？?決策者如何判斷是否解決了問題或者決策者認(rèn)為這個項(xiàng)目做到什么程度算是成功？?決策者認(rèn)為什么方案最緊急或哪些事情需要提前處理？群體決策的

5、決策特點(diǎn)分析：額外關(guān)注群體各角色之間的關(guān)系和特點(diǎn)、哪個“小鬼”不能忽視?企業(yè)以往決策的特點(diǎn)或類型客戶問題分析客戶最擔(dān)憂的問題客戶模糊利益問題：底線問題、博彩問題/光環(huán)問題共識問題談判過程中分歧點(diǎn)達(dá)成共識的過程（對工作內(nèi)容認(rèn)同有異議的問題往往是客戶最關(guān)注的問題）客戶目標(biāo)和客戶特征分析是甄別客戶問題的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)化客戶問題舉例：XX灣客戶問題分析——對于XX灣的整體發(fā)展戰(zhàn)略，客戶的初期目標(biāo)是不明晰的，但我們認(rèn)識到它可能是一個動態(tài)的過程。12我們不僅僅想要成為在珠三角有重要影響的項(xiàng)目，而且要具備國際上的影響力。XX到底是否具備成為國際一流旅游度假地的條件？我們按此目標(biāo)如何吸引國際消費(fèi)者？我們跟三亞和巴厘

6、島比，是否具有競爭力？XX的諸多旅游項(xiàng)目和設(shè)施，如果都能像湯泉高爾夫那樣，有較好的經(jīng)營回報，就可以了。我們和坎昆、夏威夷相比，沒有強(qiáng)勢的本地文化，因此做成頂級度假區(qū)有點(diǎn)懸？如果不能做一流的度假地，不能吸引國際市場，那我們的酒店就沒有必要做五星級的。五星級酒店對于區(qū)域發(fā)展商來講，并沒有什么好處，錢都讓喜來登那幫人賺走了。客戶語錄總體目標(biāo)明確對于自身?xiàng)l件有疑慮；是否應(yīng)按市場輻射面來界定“國際一流”？對于市場格局和自身定位思路混亂。我們到底處于什么位置？將要到達(dá)什么位置？文化是否為成為一流的關(guān)鍵要素？五星級酒店是否為成功的關(guān)鍵要素？市場是否支撐五星級酒店形成？區(qū)域開發(fā)的盈利模式是怎樣的？五星級酒店在

7、其中的角色定位？酒店管理方和發(fā)展商之間是什么關(guān)系?13客戶的問題實(shí)際上是六個逐步遞進(jìn)的問題，這六個問題均可以納入我們分析的框架之中旅游度假區(qū)按市場輻射面看如何分類？這樣分類的標(biāo)準(zhǔn)是什么？各類別之間彼此關(guān)系是什么？“一流”的含義和界定標(biāo)準(zhǔn)？按照此分類框架，市場的競爭格局是怎樣的？按此標(biāo)準(zhǔn)，我們目前的位置在那里，最終目標(biāo)和階段目標(biāo)是什么？如何從現(xiàn)狀走向未來？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵要素？實(shí)施方案中的角色定位和開