旅游景區(qū)體驗(yàn)營銷策略研究——以蘇州古典園林為例

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1、旅游景區(qū)體驗(yàn)營銷策略研究——以蘇州古典園林為例從傳統(tǒng)營銷到體驗(yàn)營銷旅游景區(qū)實(shí)施體驗(yàn)營銷的必要性蘇州古典園林的體驗(yàn)營銷策略壹貳叁一、從傳統(tǒng)營銷到體驗(yàn)營銷自行添加標(biāo)題2123旅游景區(qū)體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別景區(qū)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵和意義營銷時(shí)代的改變一、從傳統(tǒng)營銷到體驗(yàn)營銷1、營銷時(shí)代的改變營銷時(shí)代階段特點(diǎn)營銷1.0時(shí)代以產(chǎn)品為中心營銷2.0時(shí)代顧客掌握購買主動(dòng)權(quán)營銷3.0時(shí)代顧客要求了解、參與和監(jiān)督企業(yè)營銷在內(nèi)的各環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀（意義）判斷逐漸強(qiáng)烈，不能踐行社會(huì)責(zé)任使命的企業(yè)面臨重大隱患。目前，我們已進(jìn)

2、入了營銷3.0時(shí)代。這一時(shí)代超越了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的2.0時(shí)代，以更全面的眼光來看待消費(fèi)者，把他們視為具有多維性，受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群，甚至是潛在的合作者。??PhilipKotler.Marketing3.0:FromProductstoCustomerstotheHumanSpirit［M］．NY:Wiley，2010．一、從傳統(tǒng)營銷到體驗(yàn)營銷2、旅游景區(qū)體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別體驗(yàn)營銷傳統(tǒng)營銷關(guān)注焦點(diǎn)旅游者的對(duì)于景區(qū)主題的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的特色理論基礎(chǔ)認(rèn)為消費(fèi)者是理性也是感性的，消費(fèi)者因離職與因追

3、求樂趣、刺激等一時(shí)沖動(dòng)而購買的概率是相同的。把消費(fèi)者當(dāng)做理智的購買決策者，把消費(fèi)者的決策看成一個(gè)解決問題的過程，通過理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決策購買。營銷重點(diǎn)側(cè)重于為旅游者確定旅游產(chǎn)品策略和旅游體驗(yàn)的主題，以目標(biāo)市場(chǎng)和相應(yīng)的主題定位作為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)建旅游體驗(yàn)營銷組合模式，以滿足旅游者的情感需求為核心。關(guān)注旅游產(chǎn)品的分類、功能和特色以及景區(qū)在競(jìng)爭(zhēng)中的營銷定位，以景區(qū)為中心。一、從傳統(tǒng)營銷到體驗(yàn)營銷3、景區(qū)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵和意義體驗(yàn)營銷：以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷

4、方式，營造顧客忠誠的動(dòng)態(tài)過程。（焦曉波.2003）?旅游體驗(yàn)營銷：旅游企業(yè)以滿足旅游消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以旅游產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱。（周富廣.2008）?景區(qū)體驗(yàn)營銷是旅游企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。二、旅游景區(qū)實(shí)施體驗(yàn)營銷的必要性自行添加標(biāo)題2123實(shí)施體驗(yàn)營銷是景區(qū)發(fā)展的需要實(shí)施體驗(yàn)營銷有利于景區(qū)產(chǎn)品的升級(jí)換代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游者需求發(fā)生轉(zhuǎn)變二、旅游景區(qū)實(shí)施體驗(yàn)營銷的必要性1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游者需求發(fā)生轉(zhuǎn)變從消費(fèi)內(nèi)容分析大眾化旅游個(gè)性化旅游從消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析物質(zhì)方面的需

5、求情感體驗(yàn)需求從消費(fèi)方式分析被動(dòng)地接受產(chǎn)品積極主動(dòng)地參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中從價(jià)值取向分析產(chǎn)品本身價(jià)值自身感受二、旅游景區(qū)實(shí)施體驗(yàn)營銷的必要性2.實(shí)施體驗(yàn)營銷是景區(qū)發(fā)展的需要實(shí)施體驗(yàn)營銷有利于提升景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)替代品的影響對(duì)潛在進(jìn)入者和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的影響對(duì)供應(yīng)方侃價(jià)能力的提高對(duì)購買方侃價(jià)能力的提高二、旅游景區(qū)實(shí)施體驗(yàn)營銷的必要性3.實(shí)施體驗(yàn)營銷有利于景區(qū)產(chǎn)品的升級(jí)換代旅游產(chǎn)品的初級(jí)形式，但一直都是基礎(chǔ)產(chǎn)品，目前我國大部分景區(qū)的產(chǎn)品仍屬于觀光產(chǎn)品；比觀光型產(chǎn)品更高的產(chǎn)品形態(tài)，很多景區(qū)已經(jīng)開發(fā)出度假型產(chǎn)品；以供給專門化、主題化、

6、特種性的產(chǎn)品為目的的景區(qū)產(chǎn)品，游客對(duì)專項(xiàng)產(chǎn)品的需求量越來越大，專項(xiàng)產(chǎn)品的大規(guī)模開發(fā)，是旅游業(yè)走向中高級(jí)階段的標(biāo)志。觀光型產(chǎn)品專項(xiàng)產(chǎn)品度假型產(chǎn)品旅游景區(qū)產(chǎn)品按其性質(zhì)可分為：景區(qū)通過實(shí)施體驗(yàn)營銷向游客推出體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)景區(qū)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，使產(chǎn)品得到升級(jí)換代，從而延長景區(qū)的生命周期。在某種程度上，專項(xiàng)旅游產(chǎn)品是體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的雛形。三、蘇州古典園林的體驗(yàn)營銷策略自行添加標(biāo)題2123蘇州古典園林體驗(yàn)營銷策略思路蘇州古典園林體驗(yàn)營銷實(shí)施的保障措施蘇州古典園林旅游體驗(yàn)營銷策略制定的原則三、蘇州古典園林的體驗(yàn)營銷策略1、

7、蘇州古典園林旅游體驗(yàn)營銷策略制定的原則可持續(xù)發(fā)展原則（根本原則）以保護(hù)園林資源為基礎(chǔ)，通過對(duì)園林旅游資源進(jìn)行適度開發(fā)、合理利用，促進(jìn)人們對(duì)園林文化的深入感知、認(rèn)識(shí)和重視，從而進(jìn)一步增強(qiáng)保護(hù)古典園林的社會(huì)共識(shí)。差異性原則旅游者層面：體驗(yàn)設(shè)計(jì)上盡可能豐富園林自身層面：園林文化的亮點(diǎn)&個(gè)園林景區(qū)不同的自身特色參與性原則在蘇州古典園林中，為旅游者創(chuàng)造盡可能多的身體參與機(jī)會(huì)，可以有效彌補(bǔ)它靜態(tài)展示的不足，同時(shí)有助于提高旅游者旅游經(jīng)歷的質(zhì)量，是體驗(yàn)更加具體、形象，增強(qiáng)旅游者與景區(qū)之間的感情聯(lián)系。真實(shí)性原則只有真實(shí)，才能使古典園林更

8、具本身的魅力。三、蘇州古典園林的體驗(yàn)營銷策略2、蘇州古典園林體驗(yàn)營銷策略思路2.1明確蘇州古典園林的體驗(yàn)主題2.2策劃蘇州古典園林的體驗(yàn)項(xiàng)目2.3設(shè)計(jì)古典園林特色旅游紀(jì)念品2.4進(jìn)行園林環(huán)境與服務(wù)強(qiáng)化體驗(yàn)2.5加強(qiáng)蘇州園林網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)三、蘇州古典園林的體驗(yàn)營銷策略3、蘇州古典園林體驗(yàn)營銷實(shí)施的保障措施3.1政府主導(dǎo)優(yōu)化周邊環(huán)境3