旅游景區(qū)體驗營銷策略研究——以蘇州古典園林為例.ppt

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1、旅游景區(qū)體驗營銷策略研究——以蘇州古典園林為例從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性蘇州古典園林的體驗營銷策略壹貳叁一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷自行添加標題2123旅游景區(qū)體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別景區(qū)體驗營銷的內涵和意義營銷時代的改變一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷1、營銷時代的改變營銷時代階段特點營銷1.0時代以產(chǎn)品為中心營銷2.0時代顧客掌握購買主動權營銷3.0時代顧客要求了解、參與和監(jiān)督企業(yè)營銷在內的各環(huán)節(jié)。消費者對企業(yè)、產(chǎn)品和服務的價值觀（意義）判斷逐漸強烈，不能踐行社會責任使命的企業(yè)面臨重大隱患。目前，我們已進入了營銷3.0時代。這一時代超越了以產(chǎn)品為基礎的1.0時代和以

2、消費者為基礎的2.0時代，以更全面的眼光來看待消費者，把他們視為具有多維性，受價值驅動的人群，甚至是潛在的合作者。??PhilipKotler.Marketing3.0:FromProductstoCustomerstotheHumanSpirit［M］．NY:Wiley，2010．一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷2、旅游景區(qū)體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別體驗營銷傳統(tǒng)營銷關注焦點旅游者的對于景區(qū)主題的體驗旅游產(chǎn)品的特色理論基礎認為消費者是理性也是感性的，消費者因離職與因追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率是相同的。把消費者當做理智的購買決策者，把消費者的決策看成一個解決問題的過程，通過理性的分

3、析、評價、最后決策購買。營銷重點側重于為旅游者確定旅游產(chǎn)品策略和旅游體驗的主題，以目標市場和相應的主題定位作為出發(fā)點構建旅游體驗營銷組合模式，以滿足旅游者的情感需求為核心。關注旅游產(chǎn)品的分類、功能和特色以及景區(qū)在競爭中的營銷定位，以景區(qū)為中心。一、從傳統(tǒng)營銷到體驗營銷3、景區(qū)體驗營銷的內涵和意義體驗營銷：以創(chuàng)造、引導并滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的動態(tài)過程。（焦曉波.2003）?旅游體驗營銷：旅游企業(yè)以滿足旅游消費者的體驗需求為目標，以旅游產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質量體驗產(chǎn)品的一切活動的總稱。

4、（周富廣.2008）?景區(qū)體驗營銷是旅游企業(yè)提高競爭力的必然選擇。二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性自行添加標題2123實施體驗營銷是景區(qū)發(fā)展的需要實施體驗營銷有利于景區(qū)產(chǎn)品的升級換代體驗經(jīng)濟時代旅游者需求發(fā)生轉變二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性1、體驗經(jīng)濟時代旅游者需求發(fā)生轉變從消費內容分析大眾化旅游個性化旅游從消費結構分析物質方面的需求情感體驗需求從消費方式分析被動地接受產(chǎn)品積極主動地參與到產(chǎn)品的設計中從價值取向分析產(chǎn)品本身價值自身感受二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性2.實施體驗營銷是景區(qū)發(fā)展的需要實施體驗營銷有利于提升景區(qū)的競爭優(yōu)勢對替代品的影響對潛在進入者和現(xiàn)有競爭者的影響

5、對供應方侃價能力的提高對購買方侃價能力的提高二、旅游景區(qū)實施體驗營銷的必要性3.實施體驗營銷有利于景區(qū)產(chǎn)品的升級換代旅游產(chǎn)品的初級形式，但一直都是基礎產(chǎn)品，目前我國大部分景區(qū)的產(chǎn)品仍屬于觀光產(chǎn)品；比觀光型產(chǎn)品更高的產(chǎn)品形態(tài)，很多景區(qū)已經(jīng)開發(fā)出度假型產(chǎn)品；以供給專門化、主題化、特種性的產(chǎn)品為目的的景區(qū)產(chǎn)品，游客對專項產(chǎn)品的需求量越來越大，專項產(chǎn)品的大規(guī)模開發(fā)，是旅游業(yè)走向中高級階段的標志。觀光型產(chǎn)品專項產(chǎn)品度假型產(chǎn)品旅游景區(qū)產(chǎn)品按其性質可分為：景區(qū)通過實施體驗營銷向游客推出體驗型旅游產(chǎn)品，有利于增強景區(qū)產(chǎn)品獨特的賣點，使產(chǎn)品得到升級換代，從而延長景區(qū)的生命周期。在某種程度上，專項旅

6、游產(chǎn)品是體驗型旅游產(chǎn)品的雛形。三、蘇州古典園林的體驗營銷策略自行添加標題2123蘇州古典園林體驗營銷策略思路蘇州古典園林體驗營銷實施的保障措施蘇州古典園林旅游體驗營銷策略制定的原則三、蘇州古典園林的體驗營銷策略1、蘇州古典園林旅游體驗營銷策略制定的原則可持續(xù)發(fā)展原則（根本原則）以保護園林資源為基礎，通過對園林旅游資源進行適度開發(fā)、合理利用，促進人們對園林文化的深入感知、認識和重視，從而進一步增強保護古典園林的社會共識。差異性原則旅游者層面：體驗設計上盡可能豐富園林自身層面：園林文化的亮點&個園林景區(qū)不同的自身特色參與性原則在蘇州古典園林中，為旅游者創(chuàng)造盡可能多的身體參與機會，可以

7、有效彌補它靜態(tài)展示的不足，同時有助于提高旅游者旅游經(jīng)歷的質量，是體驗更加具體、形象，增強旅游者與景區(qū)之間的感情聯(lián)系。真實性原則只有真實，才能使古典園林更具本身的魅力。三、蘇州古典園林的體驗營銷策略2、蘇州古典園林體驗營銷策略思路2.1明確蘇州古典園林的體驗主題2.2策劃蘇州古典園林的體驗項目2.3設計古典園林特色旅游紀念品2.4進行園林環(huán)境與服務強化體驗2.5加強蘇州園林網(wǎng)絡渠道的建設三、蘇州古典園林的體驗營銷策略3、蘇州古典園林體驗營銷實施的保障措施3.1政府主導優(yōu)化周邊環(huán)境3