自考廣告媒介實務(wù)復(fù)習(xí)綱要-手動整理

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1、.廣告媒介實務(wù)第一章傳媒發(fā)展簡史（1）聽覺媒體：有聲語言，音響和音樂，電話和電報，廣播（2）視覺媒體：從圖像到文字，書籍，，報紙，雜志（3）視聽媒體：電影，電視（4）數(shù)字媒體：互聯(lián)網(wǎng)，互動電視（1）識記：傳媒發(fā)展史上的重要人物和重要事件。1、1922年，美國人奧斯邦以日本華僑的資本在上海注冊了一家“中國無線電公司”，并與大陸報合辦了中國第一家無線電臺“大陸報—中國無線電公司廣播電臺”，.又稱“奧斯邦電臺”。2、早在3000多年前的商代，中國就出現(xiàn)了成熟的象形文字——甲骨文。象形文字：將圖像進行簡化處理，使之成為抽樣的文字符號3、現(xiàn)代印刷術(shù)的創(chuàng)始人是德國的古登堡。古登堡改進活字版印刷技術(shù)大約在1

2、440-1448年，在活字材料的改進，脂肪性油墨的應(yīng)用以及印刷機的制造方面，都取得了巨大的成功，從而奠定了現(xiàn)代印刷術(shù)的基礎(chǔ)。4、早在距今2000年前，中國就出現(xiàn)過類似的文書抄本，它是當(dāng)時的官府用以抄發(fā)皇帝諭旨和臣僚奏議等文件及有關(guān)政治情況的刊物，成為邸報。5、1609年，德國出現(xiàn)了世界上最早的定期印刷報紙《通告》，每周出版一次。6、世界上第一份中文近代刊物是英國傳教士米憐在1815年8月15日創(chuàng)辦于馬六甲的《察世俗每月統(tǒng)記傳》。7、1922—1924年間，英國蘇格蘭工程師約翰·貝爾德進行電視發(fā)射和接受設(shè)備的試驗和發(fā)明，并試驗成功機械掃描電視裝置，貝爾德因此被稱為電視之父。（2）領(lǐng)會：古登堡之前

3、，印刷術(shù)的發(fā)展概況。中國是印刷術(shù)的故鄉(xiāng)。中國的印刷術(shù)經(jīng)歷了雕版印刷和活字印刷兩個發(fā)展階段。雕版印刷的起源時間大約在公元590—640年之間。到宋代，雕版印刷進入全盛時代，各種印本非常豐富。中國關(guān)于活字印刷的記載首見于宋代著名科學(xué)家沈括的《夢溪筆談》，詳細記載了畢昇發(fā)明活字印刷術(shù)的過程。但畢昇的發(fā)明并未受到當(dāng)時統(tǒng)治者和社會的重視，活字印刷術(shù)沒能得到推廣，他創(chuàng)造的膠泥活字也沒有保留下來。@書籍的拷貝工作用手抄?@中國印刷術(shù)的故鄉(xiāng)，印章和石刻啟示，雕版印刷和活字印刷早期電視技術(shù)發(fā)展概況。@始于20世紀20年代的英國和美國@1922-1924年電視之父貝爾德試驗成功機械掃描電視裝置@1928年彩色電視

4、試驗，成功進行倫敦和紐約間的電視發(fā)射和接受試驗@1923年，光電攝像管的發(fā)明，電子掃描原理成為現(xiàn)代電視技術(shù)的理論基礎(chǔ)@1927年，法恩斯沃斯成功利用電子技術(shù)傳送圖像@1937年，法恩斯沃斯電子電視系統(tǒng)擊敗貝爾德機械掃描電視裝置，確定電子電視系統(tǒng)的壟斷地位，真正意義上的現(xiàn)代電視誕生互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的三個里程碑。1、1961，MIT的克蘭洛克教授提出了包交換思想，并在力量上證明了包交換技術(shù)相對于電路交換技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)信息交換方面更具可行性。包交換技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)上的信息傳輸不僅在技術(shù)上更為便捷，而且在經(jīng)濟上更為可行。這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的第一個里程碑。..2、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的第二個里程碑是信息傳輸協(xié)議（TCP

5、/IP）的制定。DARPA研究人員卡恩在1972年提出了開放式網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)思想，并根據(jù)這一思想設(shè)計出沿用至今的TCP/IP傳輸協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，保證了任何類型的數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)都可相互對接。3、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的第三個里程碑是萬維網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，采用一種超文本格式把分布在網(wǎng)上的文件鏈接在一起。?第二章聽覺廣告媒體（1）識記：聯(lián)播是廣告主通過購買全國性廣播網(wǎng)聯(lián)播節(jié)目的時間，向全國市場發(fā)布廣告信息。點播是指全國性廣告客戶通過購買地方臺廣告時段，企圖在既定的目標(biāo)市場之外擴大廣告信息的到達范圍，增加播出頻次。直陳式廣播廣告是廣播廣告最基本的表現(xiàn)形式，即直接由播音員在錄音間播出預(yù)先寫好的廣告文案表演式廣播廣告指以相聲、快板

6、、說唱、大鼓、小品、戲曲等人聲語言進行表演的形式，將廣告信息傳達目標(biāo)聽眾接入語前廣告固定電話用戶在撥打電話時，會先聽到一個語音廣告，然后再接通所要撥打的電話號碼主叫廣告廣告主一般通過自動語音電話的方式，按事前確定的電話號碼列表撥打電話，將廣告信息傳達目標(biāo)消費者的廣告形式手機語音廣告是利用移動通信網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫將廣告信息加工存儲后，通過語音形式對外發(fā)布的增值業(yè)務(wù)（2）領(lǐng)會：廣播廣告的類型1、按電波傳送技術(shù)分，調(diào)頻、調(diào)幅、短波、長波2、按廣告主選擇投放分，聯(lián)播、點播、地方電臺3、按傳播方式分，直陳式、對話式、表演式缺點：1、缺乏視覺因素，難以表現(xiàn)產(chǎn)品的外在形象2、聽眾數(shù)量較少，對頻次要求較高3、信息

7、轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查廣播廣告的特點優(yōu)點：1、可以到達選擇性很高的受眾2、具有較強的移動性和伴隨性3、制作和發(fā)布的成本較低，靈活性較強4、可作為其他媒體廣告的輔助廣播廣告的結(jié)構(gòu)元素1、廣播廣告?zhèn)鬟_廣告信息的主要方式是有聲語言，它是聽眾認知和記憶廣告信息的唯一途徑。2、廣告音樂通過旋律和節(jié)奏來傳情達意，為廣告內(nèi)容表現(xiàn)提供輔助性手段。3、音響是廣播廣告中除了有聲語言和音樂之外的各種聲響，也是廣播廣告的重要