淺談企業(yè)營銷決策中的市場調(diào)研

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1、淺談企業(yè)營銷決策中的市場調(diào)研  [論文關(guān)鍵詞]營銷決策市場調(diào)研  [論文摘要]本文闡述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷決策中的重要作用,重點探討了如何有效地利用市場調(diào)研方法來提高營銷決策的科學性,并指出了有效避免營銷決策誤區(qū)的方法?!     ∫裕涸诂F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢,企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中,市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導性作用,它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義:市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶

2、和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段?!   ∫?、營銷決策需要市場調(diào)研   ?。ㄒ唬┦袌稣{(diào)研是進行營銷決策的基礎(chǔ)6  企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是,并非所有的企業(yè)都能夠認識和做到這一點,每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以,企業(yè)若要做出適當?shù)臓I銷決策,則必須依賴于及時和準確的市場信息?! 。ǘ┦袌稣{(diào)研是營銷決策的重要支撐力量  對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè),市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具,也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前,美國的

3、大公司都有自己獨立的市場調(diào)查部,它直接對最高決策層負責?! ∥覈髽I(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟體制下,市場調(diào)研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后,尤其是中國加入WT0,伴隨著經(jīng)濟體制和市場體系的逐步建立和完善,市場調(diào)研也在實踐中日趨成熟?!   《?、市場調(diào)研在營銷決策中的運用    市場調(diào)研有其特定的功能,它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù),幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品,有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位,能夠促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說,根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同,一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期,在產(chǎn)品生命周期的不同階段,營銷決策

4、人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略,市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點當然也就應有所區(qū)別?! 。ㄒ唬┊a(chǎn)品開發(fā)期6  對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說,通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品??偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時,企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫,并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標,使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時,為了預測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略,可通過對目標顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等,從不同的角度了解不同的市場機會,從而達到投放市場的最佳效果。  

5、(二)產(chǎn)品引進期  引進期里,新產(chǎn)品初上市,競爭對手較少,顧客對新產(chǎn)品還不熟悉,故營銷的重點不在競爭,而在于消費者對新產(chǎn)品的認知。為此,需對目標顧客的需求進行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告發(fā)布的策略,以使產(chǎn)品盡快被目標顧客所接受以打開市場。 ?。ㄈ┊a(chǎn)品成長期  在產(chǎn)品成長期,市場整體快速成長,同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此,需展開競爭者營銷組合的調(diào)查,包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等,分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢,從而選擇正確的營銷策略?! 。ㄋ模┊a(chǎn)

6、品成熟期6  在產(chǎn)品成熟期,競爭者眾多,市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài),市場競爭加劇,競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查,對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查,明確自己當前所面臨的威脅和挑戰(zhàn),從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準確決策,未雨綢繆。 ?。ㄎ澹┊a(chǎn)品衰退期  產(chǎn)品進入衰退期后,產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時,企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時機,并設(shè)計出原產(chǎn)品的替代品

7、或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?! ∪?、進行市場調(diào)研的步驟和方法   ?。ㄒ唬┦袌稣{(diào)研的步驟  1.市場調(diào)研的準備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計、籌劃階段。具體工作有三項:確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。2.市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要,是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi),對調(diào)研對象,就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料,運用科學的方法進行系統(tǒng)地搜集。3.市場調(diào)研分析階段。主要

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