華僑城盈利模式分析企管模式

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1、房地產(chǎn)智庫.comwww.home8848.com華僑城盈利模式近日，隨著華僑城的整體上市，其旅游+地產(chǎn)的商業(yè)模式得以在資本市場(chǎng)完整呈現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為由于注入資產(chǎn)估值合理，可增厚華僑城A每股凈利潤及每股RNAV估值。且華僑城的獨(dú)特模式使其凈資產(chǎn)收益率連續(xù)幾年高于行業(yè)平均水平，應(yīng)給予它一定的估值溢價(jià)。特別是在地產(chǎn)業(yè)前景不明朗、銷售量下降的時(shí)點(diǎn)，市場(chǎng)熱點(diǎn)由看好高周轉(zhuǎn)公司轉(zhuǎn)變?yōu)榭春脙?yōu)質(zhì)土地儲(chǔ)備公司，華僑城的注資恰逢其時(shí)。1997年，華僑城A作為旅游公司IPO上市，后通過參股經(jīng)營、資產(chǎn)置換等方式，逐漸滲透集團(tuán)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，形成了旅

2、游+地產(chǎn)的核心經(jīng)營模式，并在由深圳向北京、上海等一線城市的異地復(fù)制中取得成功。上市公司總資產(chǎn)154億，股本擴(kuò)張52倍。目前，天津、武漢項(xiàng)目的簽署標(biāo)志著華僑城第二輪全國布局已經(jīng)啟動(dòng)。華僑城能否再接再勵(lì)，續(xù)寫輝煌？細(xì)考這種國內(nèi)獨(dú)一無二的商業(yè)模式，可發(fā)現(xiàn)三道天然的天花板需要突破，并已經(jīng)在異地復(fù)制的過程中顯現(xiàn)端倪，如不能妥善解決，使模式逐漸成熟完善，其復(fù)制過程中的邊際效應(yīng)或?qū)⑦f減，甚至擱淺。旅游容量華僑城模式的主要特點(diǎn)是人造旅游+地產(chǎn)。通過打造知名的主題公園，將荒灘野嶺變成旅游勝地，帶動(dòng)周邊地價(jià)抬升，開發(fā)旅游主題的高端房地產(chǎn)。旅游

3、為先導(dǎo)，旅游"帶靚"環(huán)境，環(huán)境帶旺地產(chǎn)。有點(diǎn)類似于李嘉誠“物業(yè)出租+地產(chǎn)開發(fā)”模式?，F(xiàn)金流穩(wěn)定的物業(yè)出租，和利潤高但具有周期性的地產(chǎn)開發(fā)相得益彰，完美的太極模式實(shí)現(xiàn)了金融資源的均衡配置，也有效地控制住了行業(yè)周期。華僑城模式初期互補(bǔ)性更強(qiáng)。主題公園可看作特種商業(yè)地產(chǎn)，其鮮明特點(diǎn)是一次性投入數(shù)額很大，營運(yùn)成本較高，收益比較平穩(wěn)，但成長性不高。像峨眉山等旅游公司以及高速公路股都有這樣的特點(diǎn)，更適合做固定收益的Reits。國內(nèi)很多旅游地產(chǎn)沒有做起來，主要因?yàn)槿狈Τ晒Φ穆糜纹放?，皮之不存，毛之焉附？而華僑城做到了。世界之窗、錦繡中華

4、、中華民俗村、歡樂谷四個(gè)頗具特色和影響力的主題公園，成為模式存在的核心。有知名旅游品牌開道，才能帶來地產(chǎn)的熱銷。地產(chǎn)業(yè)務(wù)雖為配套，但確是這種模式盈利的核心。地產(chǎn)業(yè)務(wù)每年為華僑城貢獻(xiàn)大約80%的利潤，旅游業(yè)務(wù)僅占不到20%。秘密在于，大規(guī)模拿地成本極低，旅游項(xiàng)目改善環(huán)境，帶來人氣，拉動(dòng)周邊地價(jià)房價(jià)上升，從而使地產(chǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)較高的利潤，為公司帶來豐沛現(xiàn)金流。華僑城向來是以高利潤著稱的地產(chǎn)公司代表，毛利率高達(dá)56%，部分產(chǎn)品的毛利潤率達(dá)到80%以上，而行業(yè)均值為43%。這種模式的天花板之一在于旅游市場(chǎng)容量有限。在較長的經(jīng)營周期中，

5、主題公園的市場(chǎng)半徑和游客人數(shù)變化不大。以2009年8月8日新開業(yè)的上海歡樂谷為例：目前深圳歡樂谷、北京歡樂谷兩個(gè)公園的年運(yùn)營總成本大致分別為1.9億元、2.1億元（世界之窗、錦繡中華及民俗村分別為1.7億元、9000萬元），考慮上珠峰高度8848第1頁@九舍會(huì)+QQ4008408848下載?房地產(chǎn)智庫.comwww.home8848.com海歡樂谷投資規(guī)模更大、面積更大，以及財(cái)務(wù)費(fèi)用低（無貸款）等因素，預(yù)計(jì)上海歡樂谷年運(yùn)營總成本約在2.5-3.0億元。如果按有效票價(jià)150元計(jì)算，則上海歡樂谷游客規(guī)模必須達(dá)到167-200萬

6、人次才能基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。對(duì)于上海而言，這個(gè)游客規(guī)模，應(yīng)該問題不大。然而，在消費(fèi)低迷的今后若干年，全國可支持單項(xiàng)目150萬以上旅游人次（日均4110人次）的城市能有多少呢？另一方面，每個(gè)旅游項(xiàng)目都有一定的市場(chǎng)半徑，需要大量的消費(fèi)人群支持，在此半徑內(nèi)繼續(xù)開店，勢(shì)必互相搶生意，邊際效應(yīng)遞減。例如，北京歡樂谷2007年接待的202萬游客中，雖沒有統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但可以想象，其中必然有相當(dāng)一部分來自于近在咫尺的天津。如果天津類似項(xiàng)目開業(yè)，勢(shì)必會(huì)影響北京的客流量。況且，旅游題材也需要因地制宜和不斷創(chuàng)新。在同一品牌的地產(chǎn)可以異地簡單復(fù)制的情

7、況下（如萬科在國內(nèi)多個(gè)城市建設(shè)有產(chǎn)品定位、形式和格調(diào)基本一致的四季花城或城市花園等項(xiàng)目），要在“旅游地產(chǎn)”的模式中不斷創(chuàng)新，將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)于華僑城來說，每開展一個(gè)項(xiàng)目，選址都是最困難的，由于所要求的面積非常大，合適的城市也不一定有合適的地塊。從這種角度看，簡單地復(fù)制模式也是不太可能的。以前，華僑城集團(tuán)很少參與土地公開交易的競(jìng)爭(zhēng)，拿地多為協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式。1999年華僑城集團(tuán)將建設(shè)管理權(quán)限移交深圳政府，通過協(xié)議方式為城區(qū)的部分建筑面積補(bǔ)交了17.7億地價(jià)。隨后，華僑城集團(tuán)于2004年先后在北京和上海獲得了大片開發(fā)建設(shè)用地

8、，也是借助“旅游地產(chǎn)”的開發(fā)理念和華僑城區(qū)的品牌效應(yīng)，通過協(xié)議方式以零地價(jià)獲取土地的。2004年8月31日后，國土資源部終止了協(xié)議出讓土地，規(guī)定所有土地出讓均需通過公開招拍掛。從此，華僑城以低成本獲得土地的可能性大大降低。一方面使得成片開發(fā)缺乏必需的土地資源供給，另一方面，也使得已經(jīng)形成的集策劃、規(guī)劃、