《企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略》PPT課件

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1、第六章企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略教學(xué)目的要求通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生認(rèn)識(shí)影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素；認(rèn)識(shí)企業(yè)定價(jià)的基本方法；了解企業(yè)定價(jià)的基本策略與技巧；認(rèn)識(shí)企業(yè)降價(jià)與提價(jià)的主要原因；了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)。教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容1、影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素；2、企業(yè)定價(jià)的基本方法；閱讀書(shū)目1、教材相關(guān)章節(jié)；2、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》李福學(xué)等主編《武漢理工大學(xué)出版社》；3、《市場(chǎng)營(yíng)銷》郭國(guó)慶主編《中國(guó)人民大學(xué)出版社本章體系結(jié)構(gòu)第一節(jié)影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素第二節(jié)定價(jià)的基本方法第三節(jié)定價(jià)策略與技巧第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策第一節(jié)影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素定價(jià)選擇區(qū)間

2、最高：取決于需求（影響因素之一）最低：取決于成本（影響因素之二）價(jià)格？第一，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)（影響因素之三）第二，競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（影響因素之四）一、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)1、以維持生存為定價(jià)目標(biāo)。――如果企業(yè)或者產(chǎn)能過(guò)剩，或者面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。――這種情況下，一般都要制定較低的價(jià)格。2、以當(dāng)期利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)。――一般采用高價(jià)策略。但有時(shí)候也可以通過(guò)產(chǎn)品低價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并獲得當(dāng)期利潤(rùn)最大化。3、以市場(chǎng)占有率最大化為定價(jià)目標(biāo)。――這種情況下，可以通過(guò)產(chǎn)品低價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。4、以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者為定價(jià)目標(biāo)。即――這種情況下，可以通過(guò)產(chǎn)品低價(jià)來(lái)對(duì)付

3、競(jìng)爭(zhēng)者。5、以社會(huì)責(zé)任為定價(jià)目標(biāo)。――一般，是公共事業(yè)型企業(yè)。二、企業(yè)的成本1、涵義：生產(chǎn)和銷售一定種類和數(shù)量的產(chǎn)品所耗費(fèi)的資源用貨幣來(lái)計(jì)量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值2、構(gòu)成：①原料、材料、燃料等費(fèi)用，表現(xiàn)商品生產(chǎn)中已耗費(fèi)的勞動(dòng)對(duì)象的價(jià)值；②折舊費(fèi)用，表現(xiàn)商品生產(chǎn)中已耗費(fèi)的勞動(dòng)對(duì)象的價(jià)值；?、酃べY，表現(xiàn)生產(chǎn)者的必要?jiǎng)趧?dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值。3、分類（1)按生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍，可分為生產(chǎn)成本和銷售成本。（2)按與產(chǎn)量的關(guān)系，可劃分為變動(dòng)成本和固定成本。三、產(chǎn)品的市場(chǎng)需求1、需求曲線、供給曲線、均衡價(jià)格2、需求的價(jià)格彈性（1）概念：――指需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。（2）計(jì)算公式：需求價(jià)格彈性＝需

4、求量變化的百分比/價(jià)格變化的百分比EP=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)式中：EP―――需求價(jià)格彈性系數(shù)Q―――原來(lái)的需求量P―――原來(lái)的價(jià)格△Q――需求的變動(dòng)量△P――價(jià)格的變動(dòng)量從計(jì)算公式可以看出，需求的價(jià)格彈性的結(jié)果有三種情況：l需求價(jià)格彈性（EP）大于1。說(shuō)明該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較大，如果價(jià)格有比較小的變化，其需求數(shù)量就會(huì)發(fā)生比較大的變化，一般把這種情況下的產(chǎn)品稱為有彈性產(chǎn)品；l需求價(jià)格彈性（EP）小于1。說(shuō)明該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較小，既使價(jià)格發(fā)生很大的變化，其需求數(shù)量的變化也不會(huì)很大，一般我們把這種情況稱為該產(chǎn)品的需求對(duì)價(jià)格無(wú)彈性，把這種產(chǎn)品稱為無(wú)彈性產(chǎn)品；

5、l需求價(jià)格彈性（EP）等于1。說(shuō)明該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性與其需求數(shù)量的變化相同，這種情況稱為該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性等于1。需求曲線的不同情況第一種情況：需求彈性系數(shù)大于1價(jià)格0需求第二種情況：需求彈性系數(shù)小于1價(jià)格0需求第三種情況：需求彈性系數(shù)等于1價(jià)格0需求第四種情況：無(wú)需求彈性價(jià)格0需求第五種情況：完全需求彈性價(jià)格0需求對(duì)不同需求價(jià)格彈性的進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格決策時(shí)考慮的基本思路需求價(jià)格彈性價(jià)格下降時(shí)銷售總收入變化方向價(jià)格上漲時(shí)銷售總收入變化方向價(jià)格變動(dòng)策略的基本思路EP>1增加減少降價(jià)，增加銷售總收入EP<1減少增加提價(jià)，增加銷售總收入3、需求的收入彈性（1）概念：――指

6、需求量對(duì)收入變動(dòng)的反應(yīng)程度。（2）計(jì)算公式：需求收入彈性＝需求量變化的百分比/收入變化的百分比EY=(ΔQ/Q)/(ΔY/Y)式中：EY―――需求收入彈性系數(shù)Q―――原來(lái)的需求量Y―――原來(lái)的收入△Q――需求的變動(dòng)量△Y――收入的變動(dòng)量（3）需求收入彈性的一般情況l需求收入彈性大：一般來(lái)講，高檔食品、耐用消費(fèi)品、娛樂(lè)支出等屬于此。l需求收入彈性?。阂话銇?lái)講，生活必需品屬于此。l需求收入彈性是負(fù)值：某些低檔食品、低檔服裝。因?yàn)?，消費(fèi)者收入增加后，對(duì)這類產(chǎn)品的需求量將減少，甚至不再購(gòu)買這類產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而購(gòu)買高檔產(chǎn)品。4、需求的交叉彈性（1）概念：――指X商品的需求量(Qx)

7、對(duì)Y商品的價(jià)格(Py)變化所作的反映程度。（2）計(jì)算公式：需求交叉彈性＝x商品需求量變化的百分比/y商品需求量變化的百分比Exy=(△Qx/Qx)/(△Py/Py)（3）需求交叉彈性的3種情況lExy>0。即――當(dāng)Y商品的價(jià)格與X商品的數(shù)量向同一方向變化時(shí)，系數(shù)的符號(hào)為正，則說(shuō)明X商品是Y商品的替代商品，它與Y商品的效用相近，因而在效用上可以互相替代的商品。當(dāng)Y商品的價(jià)格上漲時(shí)，另一種與之相關(guān)的替代性商品X的銷售量增加；反之前者下跌，后者減少。lExy<0。即――當(dāng)Y商品的價(jià)格與X商品的數(shù)量反方向變動(dòng)時(shí)，系數(shù)的符號(hào)為負(fù)，則X商品是Y商品的補(bǔ)充品，即互補(bǔ)性商品。l