《企業(yè)產(chǎn)品定價策略》PPT課件

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1、第六章企業(yè)產(chǎn)品定價策略教學(xué)目的要求通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生認(rèn)識影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素；認(rèn)識企業(yè)定價的基本方法；了解企業(yè)定價的基本策略與技巧；認(rèn)識企業(yè)降價與提價的主要原因；了解競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)。教學(xué)重點內(nèi)容1、影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素；2、企業(yè)定價的基本方法；閱讀書目1、教材相關(guān)章節(jié)；2、《市場營銷學(xué)》李福學(xué)等主編《武漢理工大學(xué)出版社》；3、《市場營銷》郭國慶主編《中國人民大學(xué)出版社本章體系結(jié)構(gòu)第一節(jié)影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素第二節(jié)定價的基本方法第三節(jié)定價策略與技巧第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策第一節(jié)影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素影響企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素定價選擇區(qū)間最高：取決于需求（影響因素之

2、一）最低：取決于成本（影響因素之二）價格？第一，企業(yè)定價目標(biāo)（影響因素之三）第二，競爭者價格（影響因素之四）一、企業(yè)的定價目標(biāo)1、以維持生存為定價目標(biāo)。――如果企業(yè)或者產(chǎn)能過剩，或者面對激烈的市場競爭，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。――這種情況下，一般都要制定較低的價格。2、以當(dāng)期利潤最大化為定價目標(biāo)。――一般采用高價策略。但有時候也可以通過產(chǎn)品低價來擴大市場占有率，并獲得當(dāng)期利潤最大化。3、以市場占有率最大化為定價目標(biāo)。――這種情況下，可以通過產(chǎn)品低價來擴大市場占有率。4、以對付競爭者為定價目標(biāo)。即――這種情況下，可以通過產(chǎn)品低價來對付競爭者。5、以社會責(zé)任為定價目標(biāo)。――一般，是公共事業(yè)型

3、企業(yè)。二、企業(yè)的成本1、涵義：生產(chǎn)和銷售一定種類和數(shù)量的產(chǎn)品所耗費的資源用貨幣來計量的經(jīng)濟價值2、構(gòu)成：①原料、材料、燃料等費用，表現(xiàn)商品生產(chǎn)中已耗費的勞動對象的價值；②折舊費用，表現(xiàn)商品生產(chǎn)中已耗費的勞動對象的價值；?、酃べY，表現(xiàn)生產(chǎn)者的必要勞動所創(chuàng)造的價值。3、分類（1)按生產(chǎn)經(jīng)營范圍，可分為生產(chǎn)成本和銷售成本。（2)按與產(chǎn)量的關(guān)系，可劃分為變動成本和固定成本。三、產(chǎn)品的市場需求1、需求曲線、供給曲線、均衡價格2、需求的價格彈性（1）概念：――指需求量對價格變動的反應(yīng)程度。（2）計算公式：需求價格彈性＝需求量變化的百分比/價格變化的百分比EP=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)式中：EP―――需

4、求價格彈性系數(shù)Q―――原來的需求量P―――原來的價格△Q――需求的變動量△P――價格的變動量從計算公式可以看出，需求的價格彈性的結(jié)果有三種情況：l需求價格彈性（EP）大于1。說明該產(chǎn)品的需求價格彈性比較大，如果價格有比較小的變化，其需求數(shù)量就會發(fā)生比較大的變化，一般把這種情況下的產(chǎn)品稱為有彈性產(chǎn)品；l需求價格彈性（EP）小于1。說明該產(chǎn)品的需求價格彈性比較小，既使價格發(fā)生很大的變化，其需求數(shù)量的變化也不會很大，一般我們把這種情況稱為該產(chǎn)品的需求對價格無彈性，把這種產(chǎn)品稱為無彈性產(chǎn)品；l需求價格彈性（EP）等于1。說明該產(chǎn)品的需求價格彈性與其需求數(shù)量的變化相同，這種情況稱為該產(chǎn)品的需求價格彈性等

5、于1。需求價格彈性的不同情況第一種情況：需求價格彈性系數(shù)大于1價格0需求第二種情況：需求價格彈性系數(shù)小于1價格0需求第三種情況：需求價格彈性系數(shù)等于1價格0需求第四種情況：無需求價格彈性價格0需求第五種情況：完全需求價格彈性價格0需求對不同需求價格彈性的進行產(chǎn)品價格決策時考慮的基本思路需求價格彈性價格下降時銷售總收入變化方向價格上漲時銷售總收入變化方向價格變動策略的基本思路EP>1增加減少降價，增加銷售總收入EP<1減少增加提價，增加銷售總收入3、需求的收入彈性（1）概念：――指需求量對收入變動的反應(yīng)程度。（2）計算公式：需求收入彈性＝需求量變化的百分比/收入變化的百分比EY=(ΔQ/Q)/(

6、ΔY/Y)式中：EY―――需求收入彈性系數(shù)Q―――原來的需求量Y―――原來的收入△Q――需求的變動量△Y――收入的變動量（3）需求收入彈性的一般情況l需求收入彈性大：一般來講，高檔食品、耐用消費品、娛樂支出等屬于此。l需求收入彈性?。阂话銇碇v，生活必需品屬于此。l需求收入彈性是負(fù)值：某些低檔食品、低檔服裝。因為，消費者收入增加后，對這類產(chǎn)品的需求量將減少，甚至不再購買這類產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而購買高檔產(chǎn)品。4、需求的交叉彈性（1）概念：――指X商品的需求量(Qx)對Y商品的價格(Py)變化所作的反映程度。（2）計算公式：需求交叉彈性＝x商品需求量變化的百分比/y商品價格變化的百分比Exy=(△Qx/Qx)

7、/(△Py/Py)（3）需求交叉彈性的3種情況lExy>0。即――當(dāng)Y商品的價格與X商品的數(shù)量向同一方向變化時，系數(shù)的符號為正，則說明X商品是Y商品的替代商品，它與Y商品的效用相近，因而在效用上可以互相替代的商品。當(dāng)Y商品的價格上漲時，另一種與之相關(guān)的替代性商品X的銷售量增加；反之前者下跌，后者減少。lExy<0。即――當(dāng)Y商品的價格與X商品的數(shù)量反方向變動時，系數(shù)的符號為負(fù)，則X商品是Y商品的補