《長文案短新》PPT課件

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1、第九章長文案、短文案與系列文案第一節(jié)長文案與短文案一、長文案與短文案的界定：通常的一個(gè)做法是將廣告中長達(dá)數(shù)百字以上的文案視為長文案，將短到數(shù)十字、甚至標(biāo)題與正文合一、只有短短數(shù)字的文案視為短文案。二、長文案的適用范圍：在以下情況下都可以考慮使用長文案：1、工業(yè)品；消費(fèi)品中的耐用品；高價(jià)位、高關(guān)心度的產(chǎn)品；2、產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)；3、企業(yè)將進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)；4、媒介主要運(yùn)用為報(bào)紙、雜志、商品介紹小冊(cè)子、專版廣告等（注意：一般在電視媒體上不會(huì)使用長文案——除非是的確有一個(gè)很出色的創(chuàng)意）；5、受眾為理性受眾或文化層次較高

2、的受眾。三、長文案的具體表現(xiàn)形式：1、故事型長文案：簡單信息的生動(dòng)訴求故事性內(nèi)容可以增加文案的吸引力、趣味性，更重要的是可以讓訴求重點(diǎn)自然地出現(xiàn)在故事中，令人信服地接受信息，避免了生硬推銷。比如：大眾轎車故事型長文案標(biāo)題：媽媽，我不是故意的正文：一九九四年十月十五日，星期六，凌晨兩點(diǎn)。車子由高志勇駕著，他今年十七歲，血?dú)夥絼?。車上另有一名前座乘客及一名后座乘客，他們都是志勇常聚在一起玩樂的好朋友。車子是志勇向媽媽借來的，媽媽從來都沒有拒絕過他，只是每一回總是再三囑咐志勇得小心駕駛，畢竟志勇還是個(gè)“新手”。車子正往牛

3、頓小販中心奔馳。大伙肚子都餓極了，準(zhǔn)備到那兒大吃一頓。一個(gè)左轉(zhuǎn)來到杜尼安路時(shí)，意外發(fā)生了。經(jīng)過一輪猛烈的沖撞之后，車子慘不忍睹，在那一剎那之間，志勇以為一切都完了。幸好，那是福士偉根是吉人天相也好，是大難不死也好，奇跡般地，志勇等三人皆平安無事，一毛無損。自行打開車門后，面面相覷，目瞪口呆。志勇這時(shí)最擔(dān)心的是如何向媽媽交代。闖了大禍，媽媽一定不會(huì)原諒他，畢竟那是她心愛的車。聽媽媽怎么說“當(dāng)志勇來電通知我時(shí)，知道孩子們都沒事，也就放心了，以為只是小意外。后來，看到心愛的車子時(shí)，我簡直不敢相信自己的眼睛，我一點(diǎn)也不生氣

4、。謝謝福士偉根，救了孩子們一命”福士偉根，安全上路生命可貴，豈可兒戲。德產(chǎn)福士偉根深明此理，因此在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)皆以您的安全為首。超過三十種不同的沖撞測(cè)試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給與更大的保障，駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，福士偉根的安全措施絕非紙上談兵。其高度駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛，必有所悟。2、產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)品信息在此類型的文案中，可詳盡列出產(chǎn)品特性和消費(fèi)利益。比如：奧格威為勞斯萊斯所做的廣告就是經(jīng)典。廣告標(biāo)題：“這

5、輛新型‘勞斯萊斯”在時(shí)速六十英里時(shí)，最大鬧聲是來自電子鐘”副標(biāo)題：“什么原因使得‘勞斯萊斯’，成為世界上最好的車子？”一知名的‘勞斯萊斯’工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法----這僅不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)”。廣告正文：1．行車技術(shù)主編報(bào)告：“在時(shí)速六十英里時(shí)，最大鬧聲是來自電鐘。引擎是出奇的寂靜，三個(gè)消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉”。2．每個(gè)“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門開足七小時(shí)，而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。3．“勞斯萊斯”是為車主自己駕駛而設(shè)計(jì)的，它比國內(nèi)制造的最大型車小十八

6、英寸。4．本車有機(jī)動(dòng)方向盤，機(jī)動(dòng)利車及自動(dòng)檔，極易駕駛與停車，不需司機(jī)。5．除駕駛速度計(jì)之外，在車身與車盤之間，互用無金屬之銜接。整個(gè)車身都加以封閉絕緣。6.完成的車子要在最后的測(cè)驗(yàn)室經(jīng)過一個(gè)星期的精密調(diào)整。在這里分別受到九十八種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。例如：工程師們使用聽診器來注意聽輪軸所發(fā)的低弱聲音。7．“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩了。8．著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了“亨利·萊斯”在一九三三年死時(shí)，把紅色的姓名第一個(gè)寫母RR改為黑色外，從來沒更改過。9．汽車車身之設(shè)

7、計(jì)制造，在全部十四層油漆完成之前，先涂五層底漆，然后每次都用人工磨光。10．移動(dòng)在向方盤柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況（駕駛不覺疲勞是本車顯著的特點(diǎn)。）11．另外有后車窗除霜開關(guān)，控制著由1360條看不見的在玻璃中的熱線綱。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。12．座位墊面是由八頭英國牛皮所制-------足夠制作128雙軟皮鞋。13．鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個(gè)在前座后面旋轉(zhuǎn)出來。14．你也能有下列各額外隨意的選擇，象是：做濃咖啡（Espress

8、Coffee）的機(jī)械、電話自動(dòng)記錄器（Dictatingmachine）、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。15．你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個(gè)車盤加上潤滑油。在儀器板上的計(jì)量器，指示出曲軸箱中機(jī)油的存量。16．汽油消耗量極低，因而不需要買特價(jià)汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)濟(jì)。I7．具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車，水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器?！皠谒谷R斯”是非常安