尚美佳西安天幕闊景整合推廣思略

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1、破繭成蝶【天幕闊景2006整合推廣思略】時(shí)代正在進(jìn)入以?xún)r(jià)值取量回報(bào)的軌道面對(duì)一個(gè)已在久推的老項(xiàng)目天幕闊景，仿如殛待破繭的蝴蝶身已成型，只是還未尋找到飛舞的天空！這是一個(gè)什么樣的年代現(xiàn)今年代，地產(chǎn)行業(yè)在突飛猛進(jìn)，在除卻建筑本身的鋼筋水泥外，人們更關(guān)注的更多是一個(gè)建筑可以為自己帶來(lái)什么樣的生活價(jià)值？只有有價(jià)值的產(chǎn)品，才可在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，立于不敗之地，回歸到豪宅的界面，奢華已不足為鮮，價(jià)值才是衡量一切的最終要素！我們?cè)谒伎迹何覀円呤裁礃拥穆访鎸?duì)一個(gè)老的天幕闊景，一個(gè)老項(xiàng)目的全新推廣包裝，我們的工作并不是告訴客戶(hù)我們應(yīng)該如何在項(xiàng)

2、目既有的條件下去做慣有的手段，而是為她注入新的思想和血液，讓她重新飛向一個(gè)新的視野，綻放在城市！了解自己，探究出路……在讓市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)我們之前，我們先于市場(chǎng)看清自己！以往的天幕闊景緣何不被市場(chǎng)眷顧？一個(gè)城市頂級(jí)的高端項(xiàng)目緣何無(wú)人問(wèn)津？而在這些問(wèn)題的面前，所有人都清楚：天幕闊景的建筑品質(zhì)不存在任何問(wèn)題！天幕闊景之繭縛1項(xiàng)目認(rèn)識(shí)/項(xiàng)目市場(chǎng)難點(diǎn)解析天幕闊景城市頂級(jí)榮耀大宅，座落中國(guó)四大高新區(qū)之西安高新區(qū)繁華腹地，絕佳建筑品質(zhì)無(wú)可挑剔，容納109位城市層峰貴族之席位，2002年正式入市，高端的建筑品質(zhì)在強(qiáng)勢(shì)建立自己的品質(zhì)形象同時(shí)，亦

3、逐漸與市場(chǎng)相隔離，成為曲高和寡的樣式建筑，在推廣的相對(duì)減弱后，市場(chǎng)更聽(tīng)不到天幕闊景的聲音，亦無(wú)人問(wèn)津！然而，面對(duì)一個(gè)時(shí)至今日都可以傲視群雄的頂級(jí)毫宅，她的性格以及她的樓盤(pán)品位依然是城市唯一和稀有的物業(yè)。市場(chǎng)之繭客群繭：項(xiàng)目市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)客群率屬城市極少數(shù)富豪階層，面對(duì)日益成熟的客群購(gòu)房心理，天幕闊景難以吸引目標(biāo)客群價(jià)值眼球。銷(xiāo)售繭：項(xiàng)目市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)4年，在市場(chǎng)已形成不良的銷(xiāo)售形象，面對(duì)眾多同價(jià)位的新盤(pán)（別墅），失去新之樓盤(pán)印象。價(jià)格繭：項(xiàng)目單價(jià)和總價(jià)相對(duì)過(guò)高，與之并存于市場(chǎng)的產(chǎn)品僅為別墅物業(yè)，但天幕闊景在除建筑品質(zhì)外無(wú)大的抗

4、衡利素！------但這只是3年前！氛圍之繭建筑繭：項(xiàng)目為城市建筑，缺乏自然景觀。環(huán)境繭：項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)镃BD商業(yè)氛圍濃厚之地，面臨馬路，喧鬧且欠缺生活居住氛圍，周邊建筑皆為商業(yè)建筑。[但客戶(hù)要的不是一個(gè)可以下樓買(mǎi)菜的環(huán)境]天幕闊景在之前的市場(chǎng)推廣中，積累了太多的繭縛，造成項(xiàng)目在銷(xiāo)售上的遲緩與停頓，然而經(jīng)仔細(xì)分析，看清眾多不良的劣勢(shì)，我們也可以發(fā)現(xiàn)，我們的劣勢(shì)反之亦可全部化作我們的優(yōu)勢(shì)，既我們的新包裝必須重新審視和提煉我們的特點(diǎn)和價(jià)值及生活品位。思考如何破繭1、重新定位案名，以新形象吸引市場(chǎng)關(guān)注。2、重新對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位，帖合

5、現(xiàn)時(shí)代豪宅趨勢(shì)。3、提煉項(xiàng)目的豪宅生活價(jià)值，使客層自動(dòng)對(duì)位。4、吸收世界名城的豪宅特點(diǎn)，與之對(duì)比，形象對(duì)接。5、走出西安，吸引其他地區(qū)富豪眼球，擴(kuò)大銷(xiāo)售圈層。6、特性營(yíng)銷(xiāo)，突破常規(guī)推廣思路，集中打動(dòng)，制造影響。天幕闊景之破繭2目標(biāo)客層解析/目標(biāo)客層鎖定我們的目標(biāo)客層是誰(shuí)？接線(xiàn)天幕闊景市場(chǎng)下家！一個(gè)屬于城市頂級(jí)層次的豪宅建筑，她的推廣客層顯而易見(jiàn)面對(duì)的目標(biāo)人群主要為城市里頂級(jí)的富豪階層，他們是城市里絕對(duì)的少數(shù)，他們是時(shí)代絕對(duì)的貴族，他們?cè)谏鐣?huì)頂尖。層峰階層直面客層他們是什么樣的人？1.城市里別墅物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)圈層2.城市高檔品質(zhì)社

6、區(qū)的大戶(hù)購(gòu)買(mǎi)層（新晉財(cái)富階層）4.外地有意向在西安置業(yè)的富豪階層客層置業(yè)心理描述城市里別墅物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)圈層他們屬于三次以上置業(yè)，講求社會(huì)身份感與富豪生活的符號(hào)化，他們是城市頂級(jí)的塔尖人物，出入于最高檔的休閑娛樂(lè)及購(gòu)物場(chǎng)所，他們置業(yè)的心理偏于擁有一種榮耀，以匹配其富豪稱(chēng)謂的階層形象。城市新晉升的財(cái)富貴族階層本圈層人士屬于城市里每年新晉升的貴族階層，他們的心理有著強(qiáng)烈的向上爬升意識(shí)，無(wú)論在事業(yè)還是生活形象上，急于向真正的富豪階層靠攏，以擁有高級(jí)物業(yè)和名車(chē)刻記自己的名流地位和形象?？蛯又脴I(yè)心理描述外地有意向在西安置業(yè)的富豪階層他們大

7、多存在于陜北區(qū)域，從事于能源開(kāi)采行業(yè)；他們是陜北的富豪階層；他們的財(cái)富在西安亦屬頂級(jí)；他們賺錢(qián)的速度遠(yuǎn)大于常規(guī)企業(yè)；他們看好省會(huì)城市的生活氛圍并以此為榮耀；他們將子女的教育問(wèn)題做為在西安買(mǎi)房的主要因素;他們追逐大的西安本土地產(chǎn)品牌商,購(gòu)買(mǎi)戶(hù)型偏大;他們大多屬于多次置業(yè)者；且喜歡扎堆型購(gòu)買(mǎi);他們?cè)?0歲至55歲之間；在陜北工作,在西安生活;他們有顯富心態(tài)，容易跟風(fēng)；喜歡接受新文化;他們注重生活的品質(zhì)，講求高舒適的生活；客層置業(yè)心理描述他們?cè)谀睦?？隱性群體---看不見(jiàn)的城市極少數(shù)圈層但他們亦有城市蹤跡！他們來(lái)自于起步購(gòu)買(mǎi)中?；蚓G

8、地200平米以上客戶(hù)，終極于別墅客戶(hù)。他們常出入于中大國(guó)際（金卡會(huì)員）、世紀(jì)金花（會(huì)員）、高爾夫球會(huì)（會(huì)員）、銀行（大客戶(hù)）。他們的社會(huì)身份為商界頂級(jí)領(lǐng)袖（社會(huì)塔尖人物）他們的置業(yè)承受價(jià)在6000—12000之間仔細(xì)分析他們的群體特點(diǎn)我們不難發(fā)現(xiàn)，他們有著一個(gè)共同特性他們置業(yè)的目的未必是用