杜康酒營(yíng)銷策劃方案

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1、杜康酒營(yíng)銷策劃方案小組成員:李晗、鐘曉燕、劉林、張又心、周珍功目錄具體方案營(yíng)銷策略營(yíng)銷戰(zhàn)略SWOT分析目前杜康酒市場(chǎng)狀況一、目前杜康酒酒市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況每年900億的白酒市場(chǎng)，龐大無(wú)比，令無(wú)數(shù)英雄盡折腰：據(jù)保守統(tǒng)計(jì)白酒市場(chǎng)年銷售達(dá)到900億的市場(chǎng)份額，作為一種文化產(chǎn)品，歷史以來(lái)演義著隆重的商業(yè)大戰(zhàn)，中國(guó)白酒酒市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間。杜康酒發(fā)展?jié)摿σ草^大。產(chǎn)品狀況白酒市場(chǎng)按照產(chǎn)品檔次分類，主要分為三大類：高端、中低端，自白水杜康十三朝橫空上市后，與茅臺(tái)、五糧液白酒上演現(xiàn)代版隆中對(duì)——“三國(guó)鼎立”。競(jìng)爭(zhēng)狀況國(guó)內(nèi)杜康酒酒行業(yè)以汝陽(yáng)、白水、伊川三分天下，市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)6

2、0％以上。這三大品牌價(jià)格一般在100多元到幾千元不等。出口商團(tuán)體消費(fèi)（酒店、商場(chǎng)、超市）出口商零售商消費(fèi)者出口商批發(fā)商零售商消費(fèi)者零售商消費(fèi)者個(gè)體批發(fā)商零售商消費(fèi)者一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者分銷狀況國(guó)內(nèi)杜康酒出口杜康酒一、目前杜康酒市場(chǎng)狀況一、目前杜康酒市場(chǎng)狀況消費(fèi)群體1、政府和企業(yè)付款的公款消費(fèi)；2、在中國(guó)居住的公民和外國(guó)友人；3、大中型企業(yè)的高收入領(lǐng)導(dǎo)階層；4、酒店客人；5、喜愛(ài)酒文化的人需求狀況目前消費(fèi)者消費(fèi)最多的是烈性白酒，占到總量的70％以上，其中〉45°占80％，〉54°占20％；低度白酒只占消費(fèi)者消費(fèi)的17％；從價(jià)位來(lái)看主要以中高檔杜康酒為主。6

3、SWOT分析機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)WTSOSWOT優(yōu)勢(shì)strength機(jī)會(huì)opportunity弱勢(shì)weakness威脅threatness·杜康酒作為中國(guó)的歷史名酒，有著百年的酒史文化；·品牌價(jià)值高，與茅臺(tái)、五糧液齊名，中國(guó)白酒的三足之一；·獨(dú)特的口味與特色，是其他白酒無(wú)法完全仿制的?！?guó)內(nèi)杜康酒市場(chǎng)日益規(guī)范·居民收入水平的提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)·市場(chǎng)上存在中檔杜康酒的空缺·消費(fèi)者飲酒更加注重健康，中低度杜康酒逐漸形成新市場(chǎng)·缺乏豐富的產(chǎn)品，品種太少.·產(chǎn)品價(jià)位稍顯偏高.·產(chǎn)品周期過(guò)長(zhǎng)·成本太高，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱·品牌建設(shè)力度較國(guó)外弱·白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌越來(lái)越多.，當(dāng)然也包

4、括杜康酒·汝陽(yáng)、伊川、白水等老品牌正在力推新品,其產(chǎn)品及價(jià)格體系趨于完善.·其它白酒產(chǎn)品的替代性正在加強(qiáng)·國(guó)外白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)二、SWOT分析·年齡：30－70歲的·月收入：在5000元以上·行為：注重地位、注重生活品質(zhì)·職業(yè)：公司中高層管理者、國(guó)家公務(wù)員、政府機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位高層?！ぎa(chǎn)品定位：中高檔（價(jià)格在1000－3500）酒精度（45－55度）烈性、原味型杜康酒酒·品牌定位宴會(huì)用酒、品位高檔三、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)：定位：產(chǎn)品策略產(chǎn)品名稱：杜康酒產(chǎn)品原料：精選小麥、高粱、玉米、大米等純糧產(chǎn)品特點(diǎn)：酒質(zhì)清亮、窖香濃郁、甘綿純凈、烈而不暴、回味悠長(zhǎng)，且飲后不上頭。生

5、產(chǎn)工藝：原料和輔料---加曲---發(fā)酵---醇化---澄清---沉淀---分離---精濾陳釀。產(chǎn)品利益：功能性利益情感性利益四、營(yíng)銷策略產(chǎn)品系列：高、中、低精選小麥、高粱、玉米、大米等純糧釀造的杜康酒酒香味濃、口感好（功能訴求）地位的象征、品質(zhì)的最求（情感訴求）高檔/尊貴品位/分享價(jià)值的體現(xiàn)品牌概念演繹品牌傳播策劃篇對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何？譬如朝露，去日苦多?？?dāng)以慷，幽思難忘。何以解憂，唯有杜康。有面子，有分量尊貴象征，品位美好品位精致人生短歌行定位及價(jià)格策略●消費(fèi)者定位：十三朝的消費(fèi)者定位為商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表，他們是時(shí)代精英與成功人士。●價(jià)格定

6、位：十三朝要做中國(guó)最高檔的白酒之一，其價(jià)格要與五糧液和茅臺(tái)等傳統(tǒng)的高檔白酒品牌挑戰(zhàn)。十三朝正是要用高價(jià)格去體現(xiàn)其卓越的品質(zhì)，彰顯消費(fèi)者高貴的身份?！竦匚欢ㄎ唬骸爸袊?guó)白酒第一釀”的地位定位讓十三朝當(dāng)之無(wú)愧達(dá)上中國(guó)高檔白酒的快艇?！裥蜗蠖ㄎ唬好珴蓶|的字體自成一體：代表的成功、豪情與王者風(fēng)范，形象所代表的歷史、傳統(tǒng)與皇家尊貴，表達(dá)“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵。傳播策略廣告杜康酒工業(yè)旅游公關(guān)活動(dòng)公共宣傳e-MarketingE-CRMe-MarketplaceSCM經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商渠道選擇渠道管理渠道控制渠道評(píng)估渠道策略廠商經(jīng)銷商團(tuán)體消費(fèi)省級(jí)總代理一

7、線城市主攻一線市場(chǎng)酒樓飯店酒吧高級(jí)商務(wù)會(huì)所中高檔禮品店超市等渠道策略杜康酒廠運(yùn)輸裝瓶高級(jí)商務(wù)會(huì)所中高檔禮品店商場(chǎng)超市現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商公司傳統(tǒng)渠道酒樓飯店酒吧經(jīng)銷體系規(guī)劃30-70歲的人群30-70歲的人群辦公室中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)收入穩(wěn)定或豐裕崇尚傳統(tǒng)文化時(shí)社交活動(dòng)頻繁注重生活品質(zhì)和地位市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)消費(fèi)者飲酒習(xí)慣購(gòu)買行為果汁葡萄酒的利益點(diǎn)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需求明確消費(fèi)人群特征對(duì)果汁葡萄酒的偏好價(jià)格接受承受度最喜歡的購(gòu)買渠道宣傳方式定性探索結(jié)果量化渠道選擇經(jīng)銷商的規(guī)模經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)理念運(yùn)作模式對(duì)果汁葡萄酒的理解代理意愿經(jīng)銷商深度訪談定量問(wèn)卷調(diào)查定性深度訪談媒體選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷樓宇廣告平