觀瀾湖高爾夫品牌及會(huì)籍推廣建議

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1、觀瀾湖高爾夫品牌及會(huì)籍推廣建議韓家英設(shè)計(jì)HANJIAYINGDESIGN&ASSOCIATESLTD.Part1營銷目標(biāo)Part2市場(chǎng)分析Part3策略制定Part4具體實(shí)施Part1.營銷目標(biāo)1.1.使命1.2.具體目標(biāo)1.1.使命依托10位天皇巨星聯(lián)袂奉獻(xiàn)的180洞世界第一大球會(huì)，傾力打造一個(gè)集打球、休閑、商務(wù)和生活為一體的國際高爾夫生活社圈，創(chuàng)造尊貴、優(yōu)雅的完美體驗(yàn)。來源：www.missionhillsgroup.com1.2.具體目標(biāo)目標(biāo)1.通過制定與實(shí)施品牌推廣策略，進(jìn)一步延伸“觀瀾湖”品牌內(nèi)涵，鞏固品牌世界領(lǐng)先地位目標(biāo)2.通過制定與實(shí)施會(huì)籍產(chǎn)品推廣策略，有效帶動(dòng)會(huì)

2、籍銷售Part2.市場(chǎng)分析2.1.高爾夫行業(yè)現(xiàn)狀2.2.奢侈品消費(fèi)分析2.3.高爾夫消費(fèi)者需求2.4.高爾夫消費(fèi)者細(xì)分2.5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2.1.高爾夫行業(yè)現(xiàn)狀高爾夫在中國發(fā)展短短20年，尚處于導(dǎo)入階段高爾夫目前在中國屬于奢侈類消費(fèi)時(shí)尚消費(fèi)：時(shí)尚是驅(qū)使高爾夫消費(fèi)的重要元素炫耀式消費(fèi)：滿足文化上、精神上、心理上的需要2.2.奢侈品消費(fèi)分析中國已成為第三大奢侈品消費(fèi)國，占全球消費(fèi)額12％（日本占41％；美國占17％；歐洲各國占16％）中國1.75億消費(fèi)者有能力購買各種奢侈品1000萬至1300萬是活躍的奢侈品消費(fèi)者中國年銷售額為20多億美元，預(yù)計(jì)到2008年實(shí)現(xiàn)20％年增長率預(yù)計(jì)到20

3、10年，中國2.5億消費(fèi)者有能力購買各種奢侈品預(yù)計(jì)到2015年，中國奢侈品消費(fèi)將占全球29％數(shù)據(jù)來源：安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)觀瀾湖的啟示奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在中國潛力巨大作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持尊貴路線，打造奢侈品牌對(duì)觀瀾湖的啟示頂級(jí)品牌的互動(dòng)盛宴細(xì)分是廣告的未來，互動(dòng)是細(xì)分的未來。財(cái)富人群的高度集中使高爾夫成為贊助商的金球。國際豪華車借助高爾夫球賽建立良好的口碑與品牌由來已久。觀瀾湖更應(yīng)將高爾夫本身的屬性打造成為頂級(jí)品牌的互動(dòng)盛宴。如何互動(dòng)？2.2.奢侈品消費(fèi)分析（續(xù)）奢侈品市場(chǎng)初級(jí)階段，消費(fèi)心態(tài)以“顯示身份”為主，因而消費(fèi)者往往追求最新、最流行的商品，屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”奢侈品

4、市場(chǎng)反展到成熟階段，消費(fèi)者偏愛“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追求能夠放松壓力的舒適的高品質(zhì)服務(wù)。“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”到“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”對(duì)觀瀾湖的啟示體驗(yàn)的情感溝通“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”向“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”發(fā)展的必然性。作為世界領(lǐng)導(dǎo)品牌，觀瀾湖應(yīng)在其中起良好的引導(dǎo)作用。2.3.高爾夫消費(fèi)者需求追求身份、地位、財(cái)富象征的需求高雅的商務(wù)交流場(chǎng)所的需求運(yùn)動(dòng)與挑戰(zhàn)的需求2.4.高爾夫消費(fèi)者細(xì)分名流人士（Celebrities）商務(wù)人士（Businessmen）高爾夫愛好者（Enthusiasts）對(duì)觀瀾湖的啟示必須以客戶需求為中心只有滿足客戶的需求，才能真正擁有客戶2.5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析邁克爾·波特－競(jìng)

5、爭(zhēng)策略矩陣競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)集中完全光明公眾高爾夫龍崗公眾高爾夫完全佘山國際高爾夫西麗高爾夫分散局部名商高爾夫沙河高爾夫局部觀瀾湖高爾夫深圳高爾夫?qū)τ^瀾湖的啟示直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：深圳高爾夫共同策略：分散體現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略共性：針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)為高端消費(fèi)群體并實(shí)施會(huì)員制為主，提供部分非會(huì)員消費(fèi)為輔對(duì)手分析：品牌支撐（VOLVO中國公開賽、張連偉）；接待能力有限、周末節(jié)假日不接待散客、以價(jià)格實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)觀瀾湖的啟示（續(xù)）間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：佘山國際高爾夫、西麗高爾夫共同策略：集中體現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略共性：針對(duì)高端消費(fèi)群體細(xì)分市場(chǎng)，完全實(shí)施會(huì)員制對(duì)手分析：純私人會(huì)所管理方式、稀缺

6、性優(yōu)勢(shì)、自然風(fēng)景（或文化遺址）；規(guī)模小、（或氣候因素影響）對(duì)觀瀾湖的啟示（續(xù)）間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：沙河高爾夫、名商高爾夫共同策略：分散體現(xiàn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略共性：融入價(jià)格優(yōu)勢(shì)服務(wù)中等消費(fèi)群體，同時(shí)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)提供區(qū)別服務(wù)對(duì)手分析：城市中心地理?xiàng)l件；會(huì)籍概念淡化、規(guī)模小對(duì)觀瀾湖的啟示（續(xù)）次間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：光明公眾高爾夫、龍崗公眾高爾夫共同策略：集中體現(xiàn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略共性：針對(duì)宏觀市場(chǎng)發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)手分析：價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯、中等層次消費(fèi)者群體Part3.策略制定3.1.觀瀾湖的優(yōu)勢(shì)與不足3.2.觀瀾湖品牌策略3.3.觀瀾湖會(huì)籍產(chǎn)品策略3.1.觀瀾湖的優(yōu)勢(shì)10位世界大師聯(lián)袂的杰作，匯聚各大洲的風(fēng)格

7、180洞格具特色，格具挑戰(zhàn)性，滿足客戶不斷接受新挑戰(zhàn)，不斷提高的需求10個(gè)球場(chǎng)的接待能力為滿足某些客戶打球過程中的隱私需求提供了充分條件3.1.觀瀾湖的優(yōu)勢(shì)（續(xù)）10個(gè)球場(chǎng)大大緩解了打球中塞車的情況，減少顧客揮桿時(shí)的心理壓力南方地區(qū)一年四季都適合高爾夫運(yùn)動(dòng)的氣候條件規(guī)模優(yōu)勢(shì)下隱藏更大的發(fā)展空間中國唯一的大衛(wèi)利百特高爾夫?qū)W院3.1.觀瀾湖的不足會(huì)籍產(chǎn)品推廣有待進(jìn)一步強(qiáng)化與細(xì)化觀瀾湖現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)有待進(jìn)一步延伸針對(duì)會(huì)籍客戶的專享服務(wù)不夠突出對(duì)策略制定的指引從“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”向“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”