觀瀾湖高爾夫品牌及會(huì)籍推廣建議.pdf

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1、觀瀾湖高爾夫品牌及會(huì)籍推廣建議韓家英設(shè)計(jì)HANJIAYINGDESIGN&ASSOCIATESLTD.?Part1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?Part2市場(chǎng)分析?Part3策略制定?Part4具體實(shí)施Part1.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?1.1.使命?1.2.具體目標(biāo)1.1.使命依托10位天皇巨星聯(lián)袂奉獻(xiàn)的180洞世界第一大球會(huì)，傾力打造一個(gè)集打球、休閑、商務(wù)和生活為一體的國(guó)際高爾夫生活社圈，創(chuàng)造尊貴、優(yōu)雅的完美體驗(yàn)。來(lái)源：www.missionhillsgroup.com1.2.具體目標(biāo)目標(biāo)1.通過(guò)制定與實(shí)施品牌推廣策略，進(jìn)一步延伸“觀瀾湖”品牌內(nèi)涵，鞏固品牌世界領(lǐng)先地位目標(biāo)2.通過(guò)制定與實(shí)施會(huì)籍產(chǎn)品推廣策略，

2、有效帶動(dòng)會(huì)籍銷(xiāo)售Part2.市場(chǎng)分析?2.1.高爾夫行業(yè)現(xiàn)狀?2.2.奢侈品消費(fèi)分析?2.3.高爾夫消費(fèi)者需求?2.4.高爾夫消費(fèi)者細(xì)分?2.5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2.1.高爾夫行業(yè)現(xiàn)狀?高爾夫在中國(guó)發(fā)展短短20年，尚處于導(dǎo)入階段?高爾夫目前在中國(guó)屬于奢侈類(lèi)消費(fèi)?時(shí)尚消費(fèi)：時(shí)尚是驅(qū)使高爾夫消費(fèi)的重要元素?炫耀式消費(fèi)：滿(mǎn)足文化上、精神上、心理上的需要2.2.奢侈品消費(fèi)分析?中國(guó)已成為第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，占全球消費(fèi)額12％（日本占41％；美國(guó)占17％；歐洲各國(guó)占16％）?中國(guó)1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)各種奢侈品1000萬(wàn)至1300萬(wàn)是活躍的奢侈品消費(fèi)者?中國(guó)年銷(xiāo)售額為20多億美元，預(yù)計(jì)到200

3、8年實(shí)現(xiàn)20％年增長(zhǎng)率?預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)各種奢侈品?預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將占全球29％數(shù)據(jù)來(lái)源：安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)觀瀾湖的啟示?奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在中國(guó)潛力巨大?作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持尊貴路線，打造奢侈品牌對(duì)觀瀾湖的啟示頂級(jí)品牌的互動(dòng)盛宴?細(xì)分是廣告的未來(lái)，互動(dòng)是細(xì)分的未來(lái)。?財(cái)富人群的高度集中使高爾夫成為贊助商的金球。?國(guó)際豪華車(chē)借助高爾夫球賽建立良好的口碑與品牌由來(lái)已久。?觀瀾湖更應(yīng)將高爾夫本身的屬性打造成為頂級(jí)品牌的互動(dòng)盛宴。如何互動(dòng)？2.2.奢侈品消費(fèi)分析（續(xù)）“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”到“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”?奢侈品市場(chǎng)初級(jí)階段，消費(fèi)心態(tài)

4、以“顯示身份”為主，因而消費(fèi)者往往追求最新、最流行的商品，屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”?奢侈品市場(chǎng)反展到成熟階段，消費(fèi)者偏愛(ài)“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追求能夠放松壓力的舒適的高品質(zhì)服務(wù)。對(duì)觀瀾湖的啟示體驗(yàn)的情感溝通?“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”向“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”發(fā)展的必然性。作為世界領(lǐng)導(dǎo)品牌，觀瀾湖應(yīng)在其中起良好的引導(dǎo)作用。2.3.高爾夫消費(fèi)者需求?追求身份、地位、財(cái)富象征的需求?高雅的商務(wù)交流場(chǎng)所的需求?運(yùn)動(dòng)與挑戰(zhàn)的需求2.4.高爾夫消費(fèi)者細(xì)分?名流人士（Celebrities）?商務(wù)人士（Businessmen）?高爾夫愛(ài)好者（Enthusiasts）對(duì)觀瀾湖的啟示?必須以客戶(hù)需求為中心?只有滿(mǎn)

5、足客戶(hù)的需求，才能真正擁有客戶(hù)2.5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)完全完全集光明公眾高爾夫佘山國(guó)際高爾夫中龍崗公眾高爾夫西麗高爾夫競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)局部局部分名商高爾夫觀瀾湖高爾夫散沙河高爾夫深圳高爾夫邁克爾·波特－競(jìng)爭(zhēng)策略矩陣對(duì)觀瀾湖的啟示?直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：深圳高爾夫?共同策略：分散體現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略?共性：針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)為高端消費(fèi)群體并實(shí)施會(huì)員制為主，提供部分非會(huì)員消費(fèi)為輔?對(duì)手分析：品牌支撐（VOLVO中國(guó)公開(kāi)賽、張連偉）；接待能力有限、周末節(jié)假日不接待散客、以?xún)r(jià)格實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)觀瀾湖的啟示（續(xù)）?間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：佘山國(guó)際高爾夫、西麗高爾夫?共同策略：集中體現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略?共

6、性：針對(duì)高端消費(fèi)群體細(xì)分市場(chǎng)，完全實(shí)施會(huì)員制?對(duì)手分析：純私人會(huì)所管理方式、稀缺性?xún)?yōu)勢(shì)、自然風(fēng)景（或文化遺址）；規(guī)模小、（或氣候因素影響）對(duì)觀瀾湖的啟示（續(xù)）?間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：沙河高爾夫、名商高爾夫?共同策略：分散體現(xiàn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略?共性：融入價(jià)格優(yōu)勢(shì)服務(wù)中等消費(fèi)群體，同時(shí)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)提供區(qū)別服務(wù)?對(duì)手分析：城市中心地理?xiàng)l件；會(huì)籍概念淡化、規(guī)模小對(duì)觀瀾湖的啟示（續(xù)）?次間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：光明公眾高爾夫、龍崗公眾高爾夫?共同策略：集中體現(xiàn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略?共性：針對(duì)宏觀市場(chǎng)發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)?對(duì)手分析：價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯、中等層次消費(fèi)者群體Part3.策略制定?3.1.觀瀾湖的優(yōu)勢(shì)與不足?3.2.觀瀾

7、湖品牌策略?3.3.觀瀾湖會(huì)籍產(chǎn)品策略3.1.觀瀾湖的優(yōu)勢(shì)?10位世界大師聯(lián)袂的杰作，匯聚各大洲的風(fēng)格?180洞格具特色，格具挑戰(zhàn)性，滿(mǎn)足客戶(hù)不斷接受新挑戰(zhàn)，不斷提高的需求?10個(gè)球場(chǎng)的接待能力為滿(mǎn)足某些客戶(hù)打球過(guò)程中的隱私需求提供了充分條件3.1.觀瀾湖的優(yōu)勢(shì)（續(xù)）?10個(gè)球場(chǎng)大大緩解了打球中塞車(chē)的情況，減少顧客揮桿時(shí)的心理壓力?南方地區(qū)一年四季都適合高爾夫運(yùn)動(dòng)的氣候條件?規(guī)模優(yōu)勢(shì)下隱藏更大的發(fā)展空間?中國(guó)唯一的大衛(wèi)利百特高爾夫?qū)W院3.1.觀瀾湖的不足?會(huì)籍產(chǎn)品推廣有待進(jìn)一步強(qiáng)