上海迪斯尼樂園營銷策略研究

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1、2021/8/10六：三.三.WINTERTemplate1.01一.迪斯尼樂園營銷現(xiàn)狀2021/8/10021.2.2美國迪斯尼美國是迪士尼娛樂文化的誕生地和堅定支持者在美國本土，無論是加州洛杉磯迪士尼還是佛羅里達奧蘭多迪士尼，都是美國人創(chuàng)造的娛樂文化符號，屬于地道的“美國特產(chǎn)”。而發(fā)達的經(jīng)濟和多元文化等因素決定了休閑度假是美國人珍視的傳統(tǒng)，迪士尼早就成為美國中產(chǎn)階級消費潮流的代表。充裕的公共假期，可以讓他們在迪士尼樂園充分享受，入住樂園的酒店，在樂園的商場購物。1.2各國迪斯尼營銷優(yōu)劣勢分析2021/8/10031.2.3日本東京迪斯尼之SWOT分析Stre

2、ngths優(yōu)勢經(jīng)營最成功Weaknesses劣勢美中不足Opportunities機會商機不斷Threats挑戰(zhàn)危機不少2021/8/10031.2.3日本東京迪斯尼之成功原因分析內(nèi)容本土化東京迪士尼最初的目標(biāo)，是建立一家純粹的美國樂園?，F(xiàn)在其經(jīng)營思想是：營造日本式的樂園。人類學(xué)家阿維德?拉茲說，東京迪士尼樂園的成功一定程度上恰是因為它巧妙地進行了日本化改造，從而使日本人將迪士尼的卡通人物和美國風(fēng)格視為自己人。比如：迪士尼卡通人物入鄉(xiāng)隨俗地為東京青少年慶祝成年禮。2021/8/10041.2.4巴黎迪斯尼之行業(yè)內(nèi)競爭對手2021/8/10041.2.4巴黎迪斯尼

3、之替代產(chǎn)品15-30天長假①去世界各地旅游②側(cè)重于文化旅游、觀光旅游、家族出游周末短假①電子游戲②家庭聚會③足球聯(lián)賽④公園休閑游2021/8/10041.2.4巴黎迪斯尼之SWOT分析2021/8/10041.2.4巴黎迪斯尼之迪斯尼回家啦走進歐洲人內(nèi)心深處。歐洲人干嘛，迪斯尼就干嘛。迅速與歐洲人融為一體！1.迪斯尼與足球融合2.迪斯尼設(shè)計風(fēng)格051.2.5香港迪斯尼之五力分析1行業(yè)內(nèi)競爭對手2供應(yīng)商3購買商4潛在進入者5替代產(chǎn)品2021/8/10二.影響迪士尼營銷的主要因素2.1迪斯尼產(chǎn)業(yè)鏈分析2.2金融危機2.3迪斯尼三次國外市場的擴張2021/8/102.

4、1.1迪斯尼集團價值鏈靜態(tài)分析影視娛樂(StudioEntertainment)媒體網(wǎng)絡(luò)(MediaNetworks)主題公園和度假村(Parks&Resorts)消費產(chǎn)品(ConsumerProducts)2021/8/102.1.2迪斯尼價值鏈動態(tài)分析2.1.2..1迪斯尼價值鏈總體運營模式迪斯尼是一個“品牌乘數(shù)型企業(yè)”，即用迪斯尼的品牌做乘數(shù)，在后面乘上各種經(jīng)營手段以獲得最大的利潤。這種經(jīng)營思想的定形，讓迪斯尼開始把大部分利潤徹底轉(zhuǎn)向影視產(chǎn)品制作之外?？ㄍㄆ黝}公園迪斯尼商店不斷地收購電視頻道2021/8/102.1.2.2迪斯尼價值鏈總體趨勢分析迪斯尼集

5、團的營業(yè)利潤在1997年達到峰值，超過43億美元。事實上，這也是迪斯尼歷史上的最高點。隨后兩年的趨勢是下滑，到2000年有一次反彈，達到41億美元，接近1997年的峰值，但隨后就又是下滑，直到2002年下降到28億，接近1995年的低谷。1997,200043,412002282021/8/102.1.2.3迪斯尼價值鏈局部解析1997年到1999年（下降）1999至2000年（上升）2000年以后（下降）2021/8/102.1.2.3迪斯尼價值鏈局部解析(1)1997年到2002年間，在迪斯尼的營業(yè)利潤構(gòu)成中，除了2002年，一直是媒體網(wǎng)絡(luò)占據(jù)最高的份額，尤

6、其是在2000年，幾乎達到56％。(2)主題公園在迪斯尼的營業(yè)利潤構(gòu)成中，也占據(jù)相當(dāng)重要的地位，1997年至2001年，一直處在第二位，到2002年遭受“9·11”打擊雖有所下降，但由于媒體網(wǎng)絡(luò)利潤的大幅下落反而上升為第一位。(3)整個迪斯尼價值鏈的主要依賴第一位的是媒體網(wǎng)絡(luò)，第二位的是主題公園，這兩項合起來的份額6年平均達到82％，其中1999年和2000年分別達到94％和95％，而對于上游部分影視娛樂的依賴總體下落，2000年到達最低谷2．7％，到2002年也只占9．7％，6年平均份額不到11％。(4)迪斯尼價值鏈過于依賴媒體網(wǎng)絡(luò)和主題公園，主要靠廣告和旅游

7、收入。當(dāng)大的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生不景氣時，這兩個行業(yè)都會首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。這就不難解釋近年來迪斯尼的低迷狀態(tài)了。2021/8/102.1.3迪斯尼價值鏈主題公園拐點分析外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析(強勢和弱勢)延伸效果后續(xù)延伸總體評價后續(xù)延伸內(nèi)部條件外部環(huán)境延伸效果總體評價機會分析當(dāng)時無論是在美國本土還是在全世界，娛樂公園都是一個絕對新鮮的事物，用沃爾特自己的話來說，“這是了不起的事業(yè)，是娛樂的一種新構(gòu)想，這是全世界絕無僅有的東西，一定會成功的?！蔽譅柼刈⒁獾匠伺d而來好萊塢游玩的人，總以為那兒處處是明星，該是個五彩繽紛的世界。威脅分析沃爾特創(chuàng)建樂園的計劃遭到董事會的反對，最

8、大的理由就是迪斯尼缺乏經(jīng)