中國電信業(yè)務(wù)需求分析

《中國電信業(yè)務(wù)需求分析》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、政企客戶部培訓(xùn)企業(yè)客戶分群方法2008年6月目錄一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則二、如何進(jìn)行企業(yè)客戶分群三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述市場細(xì)分主要在于幫助選定目標(biāo)市場關(guān)鍵問題主要方法哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場從本質(zhì)上最理想？哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場我們最具有為其服務(wù)的競爭優(yōu)勢？哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場我們尚可容忍？焦點(diǎn)座談會深入訪談觀察法（消費(fèi)者的一天）吸引力對比適合性矩陣分析評估細(xì)分市場的吸引力吸引力得分（0-10分）最終用戶細(xì)分市場細(xì)分市場１細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場

2、4細(xì)分市場5細(xì)分市場6示例評估企業(yè)自身能力適應(yīng)度吸引力得分（0-10分）最終用戶細(xì)分市場細(xì)分市場１細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4細(xì)分市場5細(xì)分市場6能力評估得分衡量標(biāo)準(zhǔn)012銷售難以獲得容易獲得已經(jīng)具備設(shè)計(jì)能力難以獲得容易獲得已經(jīng)具備供應(yīng)鏈能力難以獲得容易獲得已經(jīng)具備制造技術(shù)與設(shè)備難以獲得容易獲得已經(jīng)具備制造可塑性難以獲得容易獲得已經(jīng)具備示例本質(zhì)吸引力主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場細(xì)分市場2細(xì)分市場1細(xì)分市場4低高低高細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場6細(xì)分市場2細(xì)分市場4細(xì)分市場5能力適應(yīng)度選擇誰是最適應(yīng)的目標(biāo)市場示例中國電信市場細(xì)分的常見做法：從市場細(xì)分直接到營銷設(shè)計(jì)執(zhí)行找到并描述目標(biāo)

3、客戶：電子產(chǎn)品市場聚類客戶的消費(fèi)特征是什么？使用場景怎樣？客戶需求是什么？根據(jù)價(jià)值定位設(shè)計(jì)和執(zhí)行適當(dāng)?shù)臓I銷措施：設(shè)計(jì)合乎客戶關(guān)鍵利益點(diǎn)的產(chǎn)品/定價(jià)以合乎客戶習(xí)慣的形式進(jìn)行品牌溝通選擇客戶經(jīng)常使用的媒介進(jìn)行接觸價(jià)值定位營銷設(shè)計(jì)和執(zhí)行市場細(xì)分回答核心問題：為什么消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品/服務(wù)？從客戶的需求和產(chǎn)品特征入手，提煉滿足客戶需求的關(guān)鍵利益點(diǎn)，并從客戶的角度感受和理解利益點(diǎn)目錄一、企業(yè)客戶分群的目標(biāo)和原則二、如何進(jìn)行企業(yè)客戶分群三、案例：基于企業(yè)信息化水平的企業(yè)客戶分群和需求分析四、案例：基于企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的企業(yè)客戶分群描述和需求分析五、案例：聚類市場企業(yè)客戶分群描述通常意義上

4、的客戶細(xì)分維度很多，哪些適合企業(yè)客戶分群？什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為客戶價(jià)值價(jià)值觀/生活方式需求/動機(jī)/購買因素態(tài)度/價(jià)值觀細(xì)分維度針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度對不同細(xì)分維度的評估實(shí)施難度細(xì)分準(zhǔn)確度價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和

5、令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求實(shí)用的細(xì)分經(jīng)得起營銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn)細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4所有的企業(yè)客戶細(xì)分客戶群有效度高內(nèi)部共性強(qiáng)外部差異大易于通過不同營銷計(jì)劃區(qū)別對待細(xì)分市場便于找到和到達(dá)，尤其是通過內(nèi)部數(shù)據(jù)

6、挖掘找到相應(yīng)的客戶群客戶價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行營銷實(shí)踐檢驗(yàn)商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn)細(xì)分客戶群提供可持續(xù)的利潤機(jī)會已有規(guī)模大增長勢頭好細(xì)分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢為細(xì)分市場提供的價(jià)值與目前或預(yù)期的能力相匹配但卻不能準(zhǔn)確獲取企業(yè)客戶對電信服務(wù)需求的差異性特點(diǎn)……企業(yè)客戶ARPU值能精確判別用戶對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)……高端用戶中端用戶低端用戶用戶ARPU值在電信市場競爭日益激烈，企業(yè)客戶需求差異增強(qiáng)的背景下，一維的企業(yè)客戶細(xì)分方法不能滿足制定科學(xué)營銷規(guī)劃的需要。以企業(yè)客戶對中國電信的價(jià)值（ARPU值）貢獻(xiàn)僅僅能夠辨別出企業(yè)客戶的價(jià)值差異，卻忽略了具有相同價(jià)值的企業(yè)客戶在電信服務(wù)需求上的差異。不

7、了解企業(yè)客戶對電信服務(wù)的需求特點(diǎn)，就難以提供真正的“服務(wù)”，導(dǎo)致企業(yè)資源的錯誤或不合理配置，提高運(yùn)營成本，降低效率。不了解企業(yè)客戶對電信服務(wù)需求的差異化特點(diǎn)，就難以制定出行之有效的營銷方案，不能推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)能力的提升。單一維度的細(xì)分難以滿足營銷需要12845376維度二維度二維度一多維細(xì)分模型能更清晰地分辨出不同類型企業(yè)客戶的差異性需求，識別企業(yè)客戶對電信服務(wù)不同因素的依賴程度，能創(chuàng)造更多市場價(jià)值。必須采取多維細(xì)分以準(zhǔn)確刻畫企業(yè)客戶分群根據(jù)不同細(xì)分維度，采用不同計(jì)算方法的細(xì)分模型都有其獨(dú)特的應(yīng)用領(lǐng)域ARPU值