汽車營銷的環(huán)境(下)

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1、第三章汽車營銷的環(huán)境（下）一、企業(yè)特點與汽車營銷（一）經(jīng)濟實力與汽車營銷經(jīng)濟實力是支撐企業(yè)市場營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)。它往往以企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力和市場占有率等顯征系列表現(xiàn)出來，為企業(yè)的生存和發(fā)展提供物質(zhì)支撐。提高企業(yè)經(jīng)濟實力的策略主要有行業(yè)集中、行業(yè)兼并、資產(chǎn)重組、戰(zhàn)略聯(lián)盟等。其中，以宏觀行業(yè)管理和合并趨同企業(yè)思想為指南，扶持強大企業(yè)、淘汰弱小企業(yè)，以及收購、控股、合作、合資等，都是提高企業(yè)經(jīng)濟實力的有效途徑。1-1-1【案例與資料】市場營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)美國《商業(yè)周刊》在2000年初發(fā)表消息說，1999年，世界汽車市場經(jīng)過大

2、型汽車生產(chǎn)廠家的聯(lián)合并購和資本合資，對汽車的生產(chǎn)和消費都帶來了巨大影響。其中，世界最大的汽車生產(chǎn)和消費國——美國，其國內(nèi)汽車市場1999年度的銷售規(guī)模高達1680萬輛，比1998年增長了9.2%。與此同時，法國、韓國和瑞典的汽車銷售規(guī)模也都有較大幅度的增長。其中，法國增長了10.5%，為215萬輛，達到了1991年以來的最高紀錄。在我國，汽車工業(yè)的龍頭老大——上海汽車工業(yè)總公司也同樣保持著產(chǎn)銷兩旺的發(fā)展勢頭?？梢姡髽I(yè)經(jīng)濟實力的提高，對提高企業(yè)的營銷能力和競爭能力具有相當重要的意義?！驹u析】所謂經(jīng)濟實力，是支撐企業(yè)

3、市場營銷成功的物質(zhì)基礎(chǔ)，它往往以企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)能力和市場占有率等顯征系列表現(xiàn)出來，為企業(yè)的生存和發(fā)展提供或大或小的空間。經(jīng)濟實力不但影響企業(yè)的營銷能力，而且影響企業(yè)的競爭能力1-1-2【案例與資料】市場營銷的信息系統(tǒng)企業(yè)是個多面體。有人從市場營銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem），即MIS的角度來分析企業(yè)的特點，認為，我們起碼可以從物理結(jié)構(gòu)系統(tǒng)和社會結(jié)構(gòu)系統(tǒng)兩個方面來認識企業(yè)的特點。前者包括企業(yè)的廠房、設(shè)備、職工、產(chǎn)品等可以為公眾直接感知的外在特征和特點；后者包括企業(yè)的信譽、形象、經(jīng)營

4、思想、管理策略、職工素質(zhì)、心理氣氛、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量等難以為公眾直接感知的內(nèi)在特征和特點。但是，從市場營銷的角度看，這些特征和特點無一不是企業(yè)經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力的綜合表現(xiàn)?！驹u析】企業(yè)是個多面體?！案Q斑知豹”，認識企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力，即可正確認識汽車營銷的微觀環(huán)境。其中，經(jīng)濟實力是汽車市場營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)；經(jīng)營能力是汽車市場營銷的精神基礎(chǔ)。1-1-3【案例與資料】經(jīng)濟實力與營銷能力最近，西方產(chǎn)業(yè)界，特別是汽車行業(yè)盛行集中、兼并、重組、聯(lián)盟之風。市場主導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者即大型汽車企業(yè)越來越大；市場跟隨者和市場補充

5、者即中小型汽車企業(yè)越來越小，銷聲匿跡者也時有發(fā)生，取而代之的是年產(chǎn)汽車超百萬輛的巨型汽車集團。自1994年德國BMW公司兼并英國羅孚而擠身于世界巨型汽車企業(yè)之后，當今世界年產(chǎn)超百萬輛級的巨型汽車企業(yè)已經(jīng)有13家。如果說世界汽車主要由10大汽車強國生產(chǎn)的話，莫如說絕大部分是出自這些超級汽車集團的工廠。有關(guān)的統(tǒng)計資料顯示，世界每年生產(chǎn)的新車，有將近90%來源于這些集團的生產(chǎn)線。其中，轎車主要集中在通用、福特、豐田、大眾、菲亞特、日產(chǎn)、本田、標致/雪鐵龍、雷諾、克萊斯勒、現(xiàn)代、三菱、寶馬/羅孚等13大轎車生產(chǎn)公司，市場占

6、有率為86.1%；或者通用、鈴木、馬魯?shù)?鈴木、五十鈴，福特、馬自達、起亞，豐田、大發(fā)，大眾、上海大眾，日產(chǎn)、富士重工，菲亞特，三菱、現(xiàn)代、普羅頓等7大汽車聯(lián)合體，市場占有率為73.8%。目前，全球汽車工業(yè)設(shè)備的利用率平均只有69%，大大低于1990年的80%。在我們國家，某些轎車生產(chǎn)廠家的設(shè)備利用率甚至還不到40%。而長期跟蹤風險資本行業(yè)發(fā)展的普賴斯-沃特豪斯-庫珀斯公司的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，轎車生產(chǎn)設(shè)備的平均利用率必須達到80%或者以上，才能增加贏利的空間。為了提高設(shè)備利用率，降低經(jīng)營成本，世界汽車企業(yè)不得不走上戰(zhàn)略

7、調(diào)整、聯(lián)合發(fā)展的道路?！驹u析】我們不能說普賴斯-沃特豪斯-庫珀斯公司的統(tǒng)計分析，引起了世界汽車行業(yè)的集中、兼并、重組、聯(lián)盟之風。但是，他們得出的“設(shè)備利用率影響影響資產(chǎn)利潤率”的結(jié)論，對汽車廠家來說卻具有普遍的指導(dǎo)意義。企業(yè)“做大做強”，不但是生存的需要，而且是發(fā)展的需要。1-1-4【案例與資料】經(jīng)濟實力與競爭能力市場營銷學(xué)家們大都以市場占有率的高低來確定企業(yè)在市場競爭中的市場地位。根據(jù)著名的“藍契斯特法則”，市場主導(dǎo)者的市場占有率應(yīng)在73.88—41.7%之間。當它們的市場占有率達到73.88%時，企業(yè)的壟斷地位

8、將難以動搖；當它們的市場占有率為41.7%時，企業(yè)的壟斷地位已相對安全；當它們的市場占有率為26.12%時，企業(yè)的壟斷地位已進入安全的下限指標，即便它們的市場占有率名列榜首，其壟斷地位也極不穩(wěn)定，稍有疏忽就會被挑戰(zhàn)者取而代之。美國通用汽車公司在國內(nèi)的市場占有率為59%，在國際上也高達15.2%。市場挑戰(zhàn)者的市場占有率一般在41.7—26.12%之間，美國福特