百順達(dá)花園別墅整合營(yíng)銷策略執(zhí)行案

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1、第一部分有高度，才有力度第二部分時(shí)代背景第三部分產(chǎn)品價(jià)值第四部分產(chǎn)品精神第五部分項(xiàng)目定位第六部分案名建議第七部分營(yíng)銷策略第八部分戰(zhàn)術(shù)組合第九部分整合營(yíng)銷工作內(nèi)容及執(zhí)行計(jì)劃目錄我們主張建筑必須表達(dá)一種更加包容的世界觀，并且我們努力尋找并發(fā)現(xiàn)那些在建筑中發(fā)生的一些能夠撼動(dòng)人心的生活狀態(tài)，傳遞變化的空間以及空間背后的家庭觀、審美觀、哲學(xué)觀。建筑應(yīng)該表現(xiàn)一種知識(shí)精英的人文情懷及唯美態(tài)度，一個(gè)家的美麗一定來(lái)源于這個(gè)空間里的“人和情感”。——百順達(dá)花園別墅有高度　才有力度【第一部分】【有高度　才有力度】鑒于本案的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)同類產(chǎn)品

2、盡出、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，我們必須將本案的推廣營(yíng)銷提升至一定的高度，在北京乃至全國(guó)市場(chǎng)上樹立不同凡響的產(chǎn)品形象，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，這是本案整體營(yíng)銷戰(zhàn)略所在，也是本案的出路所在。有高度，才有力度，這既是本案營(yíng)銷戰(zhàn)略，也符合百順達(dá)公司的地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。什么是觀念營(yíng)銷觀念營(yíng)銷是指企業(yè)在預(yù)測(cè)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，在社會(huì)大眾中樹立起某種積極的產(chǎn)品形象和全新的消費(fèi)觀念，從而引起消費(fèi)者的注意，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并最終采取購(gòu)買行為的一種營(yíng)銷策略。這是把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣、消費(fèi)思想等灌輸給目標(biāo)受眾，使其接受并改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維、消

3、費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)方式，使消費(fèi)更上一個(gè)新的層次的營(yíng)銷行為。【有高度　才有力度】觀念營(yíng)銷的提出觀念營(yíng)銷的精髓營(yíng)造項(xiàng)目的“場(chǎng)”——形成有價(jià)值的觀念“場(chǎng)”——由項(xiàng)目外圍的、在各領(lǐng)域擁有話語(yǔ)權(quán)的人士完成對(duì)項(xiàng)目在風(fēng)格、意義、精神、價(jià)值、人文、哲學(xué)等全方位、全角度的提煉、整合、描述，直至形成有價(jià)值的觀念?！居懈叨取〔庞辛Χ取渴袌?chǎng)產(chǎn)品觀念區(qū)域價(jià)值包裝提煉關(guān)注度小眾傳播熱銷大眾傳播【整合營(yíng)銷思路】市場(chǎng)分析：原創(chuàng)中式別墅已成為現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，本項(xiàng)目推出時(shí)間滯后，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新性減弱，本案需要在營(yíng)銷推廣上推陳出新產(chǎn)品分析：機(jī)會(huì)點(diǎn)：產(chǎn)品單體設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新

4、度較其它項(xiàng)目更為純粹，有立意突破點(diǎn)困難點(diǎn)：產(chǎn)品規(guī)劃上存在一定缺陷，表現(xiàn)為密度過(guò)大，單體設(shè)計(jì)存在一定硬傷，較為單一。區(qū)域分析：非一流的地段，要求公開的產(chǎn)品必須具有非同一般的打擊力度。非一流的地段，要求產(chǎn)品在房地產(chǎn)市場(chǎng)上形成價(jià)值，并形成差異化的形象定位?！菊蠣I(yíng)銷思路】時(shí)代背景【第二部分】【時(shí)代背景】1．中國(guó)建筑由純粹模擬到原創(chuàng)時(shí)期縱觀中國(guó)別墅市場(chǎng)發(fā)展，正是一個(gè)西方建筑思潮向東西方建筑全面接觸的轉(zhuǎn)型時(shí)期，是中國(guó)建筑界由強(qiáng)烈的文化關(guān)懷向國(guó)際化轉(zhuǎn)型的時(shí)期，也是中國(guó)城市建筑的覺(jué)醒時(shí)代，大量的原創(chuàng)精神的建筑將出現(xiàn)，由嘗試到成熟。2．歐

5、洲新古典仍占據(jù)建筑主導(dǎo)90年代中后期的中國(guó)，建設(shè)的規(guī)模是空前的。但在形式和思想上有價(jià)值的貢獻(xiàn)，大致只限于兩種：一是“現(xiàn)代鄉(xiāng)土”，以半現(xiàn)代半裝飾的手法創(chuàng)造比較理性的鄉(xiāng)土或文脈建筑；另一種是純粹的現(xiàn)代主義建筑。采用純潔的現(xiàn)代主義形式的建筑日趨增加，表現(xiàn)出持續(xù)而深入的，對(duì)純粹或基本建筑關(guān)系的探討，然而兩種實(shí)踐并不成熟。富有時(shí)代精神，真正符合中國(guó)審美居住哲學(xué)的建筑并未出現(xiàn)。就別墅而言，新歐洲古典仍占據(jù)主導(dǎo)。【時(shí)代背景】【時(shí)代背景】3．新現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)開始出現(xiàn)21世紀(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活躍，物質(zhì)生活水平提高的背景下，思想解放，中產(chǎn)階級(jí)比重增加

6、，地位上升；人文意識(shí)覺(jué)醒；自由的以小眾和個(gè)人為主的先鋒藝術(shù)實(shí)踐日趨活躍，新現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)開始出現(xiàn)。新一代建筑師愈加明確地采用了理性的后/新現(xiàn)代，其主要原因是它更接近中國(guó)最需要最缺乏的現(xiàn)代人文主義建筑。中國(guó)建筑的進(jìn)步和現(xiàn)代化，必須走過(guò)學(xué)習(xí)、提煉、再創(chuàng)造這一段。中國(guó)不可能真正參與世界性的最先鋒的學(xué)術(shù)對(duì)話。本案建筑風(fēng)格實(shí)際上正是在這種時(shí)代背景下的思想成果。本案具備著代表中國(guó)與西方建筑結(jié)合發(fā)展的表率性與先鋒性。其所表現(xiàn)出來(lái)建筑精神也正是目前西風(fēng)東漸的別墅市場(chǎng)最缺少的先鋒精神?！緯r(shí)代背景】4、具有原創(chuàng)精神的建筑開始出現(xiàn)【時(shí)代背景】本案

7、正是在這種時(shí)代背景下登場(chǎng)亮相，最終選擇新加坡SCDA公司完成這種探索，它具備著引領(lǐng)國(guó)內(nèi)建筑風(fēng)格的實(shí)力，其價(jià)值在于打破傳統(tǒng)的決心，打破傳統(tǒng)的程度將成為當(dāng)下中國(guó)別墅市場(chǎng)新的方向。【第三部分】產(chǎn)品價(jià)值【產(chǎn)品價(jià)值】1.秉承中國(guó)傳統(tǒng)居住文化精髓的內(nèi)庭院與連廊設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了“平地景觀”營(yíng)造理念，達(dá)到移步換景、一步一景的觀景效果2.以“內(nèi)庭院”為居住核心，以觀景連廊為主題連接戶內(nèi)的各功能區(qū)，形成內(nèi)與外、人與自然的互動(dòng)，理念超前。3.獨(dú)立的起居室圍繞著多庭園的設(shè)計(jì)，借助庭園實(shí)現(xiàn)人與多重自然景觀的全面體驗(yàn)與交融。4.入口設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)禮儀感，進(jìn)入

8、起居室的過(guò)程有層次感，有強(qiáng)烈的期待感、隆重，體現(xiàn)了大宅的風(fēng)范。產(chǎn)品特質(zhì)：產(chǎn)品的內(nèi)涵：戶內(nèi)與戶外的充分交流人與自然的全方位接觸產(chǎn)品的外延：建筑單體與天然環(huán)境的相符相成建筑藝術(shù)與自然藝術(shù)的充分交融【產(chǎn)品價(jià)值】多重景觀的設(shè)計(jì)打破傳統(tǒng)住宅的視線單一、空間單一，功能區(qū)的精確定位強(qiáng)化了建筑的空間感，位置感。在建筑范