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1、大盤(pán)區(qū)域價(jià)值提升 形象再造營(yíng)銷(xiāo)案例總結(jié)湖南德思勤房地產(chǎn)投資顧問(wèn)有限公司2006年1月20日一、大盤(pán)定義A、開(kāi)發(fā)周期三期以上B、樓盤(pán)總規(guī)模30萬(wàn)平方米以上二、目前大盤(pán)特點(diǎn)由于城市土地稀缺，目前城市中的大盤(pán)多出現(xiàn)于城市邊緣或城鄉(xiāng)結(jié)合部。常規(guī)特點(diǎn)：1、規(guī)模大2、配套不完善3、交通不便利4、自然資源相對(duì)好5、地價(jià)低三、大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)核心點(diǎn)大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)核心點(diǎn):大盤(pán)需要賣(mài)點(diǎn)，但不能僅僅是有賣(mài)點(diǎn)，大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是需要“觀(guān)點(diǎn)”，只有“觀(guān)點(diǎn)”是不可復(fù)制、統(tǒng)領(lǐng)全程的！三、大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)核心點(diǎn)在大盤(pán)“觀(guān)點(diǎn)”打造中，區(qū)域價(jià)值打造成為核心之一：原因一、“板塊之戰(zhàn)”高于“項(xiàng)目
2、之爭(zhēng)”（客戶(hù)選擇在某個(gè)項(xiàng)目置業(yè)時(shí)，首先是基于他對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的認(rèn)同，其次才是對(duì)某一項(xiàng)目的認(rèn)同）原因二、“單一樓盤(pán)價(jià)值”難以超過(guò)“區(qū)域價(jià)值”；（樓盤(pán)配套難抵市政配套）三、大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)核心點(diǎn)成功打造大盤(pán)區(qū)域價(jià)值，是樹(shù)立大盤(pán)生活“觀(guān)點(diǎn)”、全面營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)的核心前提，是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵！四、長(zhǎng)沙大盤(pán)區(qū)域價(jià)值打造案例A、天健·芙蓉盛世B、玫瑰園（一）天健·芙蓉盛世區(qū)域價(jià)值打造——“借題發(fā)揮”項(xiàng)目位置：芙蓉中路一段，伍家?guī)X市級(jí)商務(wù)中心圈?？傉嫉孛娣e：181189m2（合272畝）總建筑面積：約70萬(wàn)m2地處長(zhǎng)沙傳統(tǒng)意義“北城”——工業(yè)區(qū)形象、價(jià)值低、客戶(hù)
3、不認(rèn)可——現(xiàn)有市政配套一般——交通方便（距離市中心8-10分鐘）芙蓉盛世概況總占地18萬(wàn)m2、計(jì)容積率總建筑面積70萬(wàn)m2功能涵蓋居住、商業(yè)、酒店（公寓）、辦公等位于相對(duì)城市次級(jí)中心地段芙蓉盛世個(gè)性化特色大型非常規(guī)常規(guī)項(xiàng)目主要價(jià)值支撐：地段、產(chǎn)品、園林、物業(yè)管理……，——簡(jiǎn)單、直接的價(jià)值非常規(guī)項(xiàng)目的價(jià)值支撐，是一種體系，已經(jīng)完全超越常規(guī)項(xiàng)目各種簡(jiǎn)單、直接的價(jià)值，而更多的體現(xiàn)在關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)價(jià)值和社會(huì)屬性?xún)r(jià)值。——上海世茂濱江、深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城、東莞第一國(guó)際、廣州華南板塊……，價(jià)值的超越！本項(xiàng)目，作為一個(gè)典型的非常規(guī)項(xiàng)目，在營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行方面，必須
4、挖掘到在長(zhǎng)沙所獨(dú)有的、不可復(fù)制與模仿的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)價(jià)值和社會(huì)屬性?xún)r(jià)值。從而建立完備價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體價(jià)值突破！本項(xiàng)目正因?yàn)槟依硕际兄械木幼?、公寓、商業(yè)、商務(wù)辦公、休閑娛樂(lè)等各種物業(yè)功能，交通及停車(chē)系統(tǒng)縱橫交叉，因而造成項(xiàng)目規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的難度與復(fù)雜性。但，也正是由于這些物業(yè)功能的相互復(fù)合、作用、互為價(jià)值鏈空間、文化意識(shí)形態(tài)高度集約，因而帶來(lái)了獨(dú)有的項(xiàng)目?jī)r(jià)值機(jī)遇與挑戰(zhàn)。芙蓉盛世關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)價(jià)值梳理與再造都市綜合體，成為協(xié)調(diào)本項(xiàng)目多物業(yè)類(lèi)型復(fù)雜性與關(guān)聯(lián)價(jià)值體現(xiàn)之間矛盾的最佳選擇。芙蓉盛世具備了成為都市綜合體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)條件住宅商業(yè)公寓寫(xiě)字樓約4
5、0萬(wàn)約10萬(wàn)約6萬(wàn)約11萬(wàn)60%15%10%15%芙蓉盛世主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)芙蓉盛世總體規(guī)劃，較好的體現(xiàn)了都市綜合體的多功能城市空間有機(jī)組合關(guān)系商業(yè)寫(xiě)字樓公寓住宅目前，長(zhǎng)沙尚未有都市綜合體項(xiàng)目出現(xiàn)，無(wú)論是在概念引導(dǎo)性方面，還是在具體關(guān)聯(lián)價(jià)值體現(xiàn)上，都為本項(xiàng)目選擇都市綜合體方向提供了個(gè)性化市場(chǎng)條件基礎(chǔ)。都市綜合體充分體現(xiàn)了本項(xiàng)目的最核心價(jià)值——地段、規(guī)模、綜合性（綜合性包括高可達(dá)性、高密度集約性、功能復(fù)合性、空間連續(xù)性、巨大社會(huì)效應(yīng)/開(kāi)發(fā)價(jià)值、升值價(jià)值）芙蓉盛世都市綜合體局限性盡管都市綜合體是本項(xiàng)目重要價(jià)值體現(xiàn)，但單純依賴(lài)都市綜合體，卻無(wú)法解決
6、本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中幾個(gè)非常核心的問(wèn)題：一、保證本項(xiàng)目在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上的持久唯一性與競(jìng)爭(zhēng)力；二、實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值大幅提升與持續(xù)累積；三、保證70萬(wàn)m2產(chǎn)品的全程順利銷(xiāo)售。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域主要資源進(jìn)行深入的挖掘和分析后，認(rèn)為本項(xiàng)目所在區(qū)域的形象和價(jià)值，具備提升的基礎(chǔ)和潛力，同時(shí)它也能夠成為構(gòu)成本項(xiàng)目核心價(jià)值的又一個(gè)強(qiáng)有力的支撐?！饺厥⑹郎鐣?huì)屬性?xún)r(jià)值（區(qū)域形象價(jià)值）塑造。芙蓉盛世社會(huì)屬性?xún)r(jià)值塑造——區(qū)域價(jià)值提升本項(xiàng)目具備八大區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源：1.城市中心資源——地理區(qū)位的中心資源、城市發(fā)展的中心資源芙蓉盛世區(qū)域城市資源挖掘2.湘江濱水區(qū)——打造城市
7、名片，全面提升長(zhǎng)沙城市生活和居住水平3.新河三角洲——長(zhǎng)沙未來(lái)的“陸家嘴”新河三角洲功能定位為以居住及文化娛樂(lè)為主，配套商業(yè)金融等服務(wù)設(shè)施的文化居住片區(qū)。建設(shè)大型居住社區(qū)，包括高檔商住樓及與之配套的社會(huì)服務(wù)設(shè)施，配套建設(shè)濱江文化園及酒店辦公樓。5月30日，在香港針對(duì)新河三角洲開(kāi)發(fā)招商項(xiàng)目總額超過(guò)百億元。4.濱江文化園——提升城市文化品位二橋以北，瀏陽(yáng)河以南、湘江以東、芙蓉路以西整個(gè)三角洲，占地2000畝，一期工程建設(shè)項(xiàng)目為音樂(lè)廳、圖書(shū)館、博物館。是市政府為打造長(zhǎng)沙形象，提升城市品位，傾力建造的具有“時(shí)代性、標(biāo)志性、地域性”的建筑群。5.
8、開(kāi)福寺文化旅游區(qū)——長(zhǎng)沙歷史文化的核心代表6.芙蓉中路——城市經(jīng)濟(jì)引擎7.政府規(guī)劃高品質(zhì)居住社區(qū)湘江濱水及新河三角洲，合計(jì)約140萬(wàn)m2高檔江景居住生活區(qū)8.高品質(zhì)商業(yè)配套芙蓉盛世區(qū)域形象重塑CCLD——未
