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1、大盤區(qū)域價值提升 形象再造營銷案例總結(jié)湖南德思勤房地產(chǎn)投資顧問有限公司2006年1月20日一、大盤定義A、開發(fā)周期三期以上B、樓盤總規(guī)模30萬平方米以上二、目前大盤特點由于城市土地稀缺，目前城市中的大盤多出現(xiàn)于城市邊緣或城鄉(xiāng)結(jié)合部。常規(guī)特點：1、規(guī)模大2、配套不完善3、交通不便利4、自然資源相對好5、地價低三、大盤營銷核心點大盤營銷核心點:大盤需要賣點，但不能僅僅是有賣點，大盤營銷，更重要的是需要“觀點”，只有“觀點”是不可復(fù)制、統(tǒng)領(lǐng)全程的！三、大盤營銷核心點在大盤“觀點”打造中，區(qū)域價值打造成為核心之一：原因一、“板塊之戰(zhàn)”高于“項目之爭”（客戶選擇在某個項目置
2、業(yè)時，首先是基于他對項目所在區(qū)域的認同，其次才是對某一項目的認同）原因二、“單一樓盤價值”難以超過“區(qū)域價值”；（樓盤配套難抵市政配套）三、大盤營銷核心點成功打造大盤區(qū)域價值，是樹立大盤生活“觀點”、全面營銷啟動的核心前提，是項目營銷成敗的關(guān)鍵！四、長沙大盤區(qū)域價值打造案例A、天健·芙蓉盛世B、玫瑰園（一）天健·芙蓉盛世區(qū)域價值打造——“借題發(fā)揮”項目位置：芙蓉中路一段，伍家?guī)X市級商務(wù)中心圈?？傉嫉孛娣e：181189m2（合272畝）總建筑面積：約70萬m2地處長沙傳統(tǒng)意義“北城”——工業(yè)區(qū)形象、價值低、客戶不認可——現(xiàn)有市政配套一般——交通方便（距離市中心8-1
3、0分鐘）芙蓉盛世概況總占地18萬m2、計容積率總建筑面積70萬m2功能涵蓋居住、商業(yè)、酒店（公寓）、辦公等位于相對城市次級中心地段芙蓉盛世個性化特色大型非常規(guī)常規(guī)項目主要價值支撐：地段、產(chǎn)品、園林、物業(yè)管理……，——簡單、直接的價值非常規(guī)項目的價值支撐，是一種體系，已經(jīng)完全超越常規(guī)項目各種簡單、直接的價值，而更多的體現(xiàn)在關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)價值和社會屬性價值?！虾Ｊ烂癁I江、深圳華潤萬象城、東莞第一國際、廣州華南板塊……，價值的超越！本項目，作為一個典型的非常規(guī)項目，在營銷策略執(zhí)行方面，必須挖掘到在長沙所獨有的、不可復(fù)制與模仿的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)價值和社會屬性價值。從而建立完備價值體
4、系，實現(xiàn)項目整體價值突破！本項目正因為囊括了都市中的居住、公寓、商業(yè)、商務(wù)辦公、休閑娛樂等各種物業(yè)功能，交通及停車系統(tǒng)縱橫交叉，因而造成項目規(guī)劃及營銷執(zhí)行的難度與復(fù)雜性。但，也正是由于這些物業(yè)功能的相互復(fù)合、作用、互為價值鏈空間、文化意識形態(tài)高度集約，因而帶來了獨有的項目價值機遇與挑戰(zhàn)。芙蓉盛世關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)價值梳理與再造都市綜合體，成為協(xié)調(diào)本項目多物業(yè)類型復(fù)雜性與關(guān)聯(lián)價值體現(xiàn)之間矛盾的最佳選擇。芙蓉盛世具備了成為都市綜合體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)條件住宅商業(yè)公寓寫字樓約40萬約10萬約6萬約11萬60%15%10%15%芙蓉盛世主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)芙蓉盛世總體規(guī)劃，較好的體現(xiàn)了都市綜合體的
5、多功能城市空間有機組合關(guān)系商業(yè)寫字樓公寓住宅目前，長沙尚未有都市綜合體項目出現(xiàn)，無論是在概念引導(dǎo)性方面，還是在具體關(guān)聯(lián)價值體現(xiàn)上，都為本項目選擇都市綜合體方向提供了個性化市場條件基礎(chǔ)。都市綜合體充分體現(xiàn)了本項目的最核心價值——地段、規(guī)模、綜合性（綜合性包括高可達性、高密度集約性、功能復(fù)合性、空間連續(xù)性、巨大社會效應(yīng)/開發(fā)價值、升值價值）芙蓉盛世都市綜合體局限性盡管都市綜合體是本項目重要價值體現(xiàn)，但單純依賴都市綜合體，卻無法解決本項目開發(fā)中幾個非常核心的問題：一、保證本項目在長沙市場上的持久唯一性與競爭力；二、實現(xiàn)本項目產(chǎn)品價值大幅提升與持續(xù)累積；三、保證70萬m2
6、產(chǎn)品的全程順利銷售。通過對項目所在區(qū)域主要資源進行深入的挖掘和分析后，認為本項目所在區(qū)域的形象和價值，具備提升的基礎(chǔ)和潛力，同時它也能夠成為構(gòu)成本項目核心價值的又一個強有力的支撐?！饺厥⑹郎鐣傩詢r值（區(qū)域形象價值）塑造。芙蓉盛世社會屬性價值塑造——區(qū)域價值提升本項目具備八大區(qū)域優(yōu)勢資源：1.城市中心資源——地理區(qū)位的中心資源、城市發(fā)展的中心資源芙蓉盛世區(qū)域城市資源挖掘2.湘江濱水區(qū)——打造城市名片，全面提升長沙城市生活和居住水平3.新河三角洲——長沙未來的“陸家嘴”新河三角洲功能定位為以居住及文化娛樂為主，配套商業(yè)金融等服務(wù)設(shè)施的文化居住片區(qū)。建設(shè)大型居住社
7、區(qū)，包括高檔商住樓及與之配套的社會服務(wù)設(shè)施，配套建設(shè)濱江文化園及酒店辦公樓。5月30日，在香港針對新河三角洲開發(fā)招商項目總額超過百億元。4.濱江文化園——提升城市文化品位二橋以北，瀏陽河以南、湘江以東、芙蓉路以西整個三角洲，占地2000畝，一期工程建設(shè)項目為音樂廳、圖書館、博物館。是市政府為打造長沙形象，提升城市品位，傾力建造的具有“時代性、標(biāo)志性、地域性”的建筑群。5.開福寺文化旅游區(qū)——長沙歷史文化的核心代表6.芙蓉中路——城市經(jīng)濟引擎7.政府規(guī)劃高品質(zhì)居住社區(qū)湘江濱水及新河三角洲，合計約140萬m2高檔江景居住生活區(qū)8.高品質(zhì)商業(yè)配套芙蓉盛世區(qū)域形象重塑CC
8、LD——未
