藍(lán)標(biāo)首席撰稿顧問(wèn)談公關(guān)稿的寫作要略和實(shí)戰(zhàn)之道

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1、新聞理念到撰稿實(shí)務(wù)—談公關(guān)稿的寫作要略和實(shí)戰(zhàn)之道藍(lán)色光標(biāo)·2009.11.28■白巖松“公關(guān)導(dǎo)語(yǔ)”的啟示過(guò)去寫這樣的導(dǎo)語(yǔ)：“中央電視臺(tái)節(jié)目主持人白巖松今天下午來(lái)到藍(lán)色光標(biāo)做了一個(gè)關(guān)于XXX的講座……”現(xiàn)在的寫法可能是:“一個(gè)比白巖松小15歲年輕人問(wèn)他，你還能夠干幾年，那時(shí)候白巖松顯得有一些尷尬……”■關(guān)于撰稿公關(guān)人的基本功。公關(guān)公司專業(yè)能力的一個(gè)重要標(biāo)志。獲得客戶滿意和媒體認(rèn)可的重要指標(biāo)。關(guān)系盈利模式和盈利的一個(gè)重要因素?！皧W秘”與“套路”，絕非一日之功。綜合能力。新聞策劃、客戶認(rèn)知、媒體意識(shí)、寫作技巧、知識(shí)積累和

2、思想高度等環(huán)節(jié)?！龉P(guān)人之痛：辛辛苦苦寫稿，沒(méi)日沒(méi)夜加班我們沒(méi)有錯(cuò)，為什么會(huì)這樣？現(xiàn)象/實(shí)例第一章揭開(kāi)公關(guān)稿的真面目■驚人發(fā)現(xiàn)1：世上本沒(méi)有公關(guān)稿公關(guān)稿訴諸媒體，首先是新聞（稿），或者廣告。新聞稿的另一種表達(dá)或變異而已，否則媒體難以傳播。口碑、形象不佳情理之中。貌似新聞，掩飾廣告，“路走多了”漸成個(gè)性?！鲶@人發(fā)現(xiàn)2：世上最痛苦的寫作客戶標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向，商業(yè)化傾向泛濫，公關(guān)人失去“靈魂”和尊嚴(yán)。言不由衷、強(qiáng)顏歡笑、奉承拍馬、強(qiáng)詞奪理?！膀_術(shù)”手法，“脅迫”媒體，“愚弄”讀者。承受高壓，多頭受氣，有理難講有冤亦難伸?！鲶@人發(fā)

3、現(xiàn)3：世上最難寫的稿件最大難度：客戶≠媒體≠受眾想說(shuō)的≠想寫（要）的≠想看(讀)的。三方如何共贏？公關(guān)“搶手”地位：客戶牛氣，目無(wú)規(guī)矩。生存環(huán)境：嚴(yán)打“偽新聞”/“疑似廣告”“怪胎”：新聞面貌，客戶標(biāo)準(zhǔn)，廣告訴求，時(shí)效緊迫?！鲎晕曳词。骸袄濉标P(guān)鍵在自己通?。焊∑ち什?，不求甚解，缺乏特點(diǎn)，直銷廣告，自夸自滿自戀自大。誤區(qū)：自說(shuō)自話，自?shī)首詷?lè)。多數(shù)公司“新聞”，算不上社會(huì)、媒體的“新聞”。主觀：公關(guān)人素質(zhì)與能力關(guān)系，客戶上帝，不懂裝懂，廣告潛意識(shí)。迷失：“我們千萬(wàn)不要把讀者當(dāng)作傻子?！保▕W格威）案例解剖：聯(lián)通與國(guó)航

4、；生意是這樣做的？第二章透析公關(guān)稿的真涵義■公關(guān)稿：“革命”的首要問(wèn)題理念問(wèn)題：價(jià)值取向、思想高度、新聞亮點(diǎn)——決定你寫作的基本態(tài)度和質(zhì)量？對(duì)象問(wèn)題：對(duì)內(nèi)對(duì)外，目標(biāo)受眾、媒體？——決定你站在怎樣的角度來(lái)寫？事實(shí)陳述：客觀、準(zhǔn)確、具體、明白——告訴：這是什么？（要素）新聞解讀：提升價(jià)值和意義——告訴：為什么這樣做?（新聞點(diǎn)）“潛伏”之要害?雷人：你是為黨說(shuō)話還是替群眾說(shuō)話是意識(shí)、理念、立場(chǎng)的錯(cuò)位！不是態(tài)度、能力問(wèn)題不是方法、技巧問(wèn)題■試金石1：新聞價(jià)值，吸引眼球之源央視經(jīng)典說(shuō)法：每天關(guān)注的新聞不超過(guò)三條。人人拿著搖控

5、器，停留與通過(guò)？“標(biāo)題黨”的“四項(xiàng)基本原則”啟示什么？1、和情色搭邊；2、走情感路線；3、表現(xiàn)得天真無(wú)知；4、和熱點(diǎn)人物、事件搭邊（小蜜傍大款）。沙灘美女走光圖樸樹(shù)裸體寫真超級(jí)辣妹■新聞點(diǎn)從這里而來(lái)新聞價(jià)值五要素：一般新聞標(biāo)準(zhǔn)時(shí)新性重要性顯著性接近性趣味性（人情味）■新聞點(diǎn)的基本判斷時(shí)新性+其他任何一個(gè)要素==一般新聞■公關(guān)稿最大毛?。嚎?、缺乏新聞性■新聞是事學(xué)西方語(yǔ)境“新聞故事”。第三人稱，說(shuō)別人的故事。客觀中性，真實(shí)發(fā)生。新聞透析①西方經(jīng)典：“人咬狗”就是新聞。②中國(guó)經(jīng)典：新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。③公關(guān)經(jīng)典：能夠引

6、起人們關(guān)注和興趣的有市場(chǎng)需求的最新事實(shí)?！鲂侣勥x擇：是否是新近發(fā)生，是否有新的信息，否能引起普遍興趣?！鲈嚱鹗?：信息價(jià)值，立身正名之道新聞特性決定信息價(jià)值，有用性可靠性。軟文亦然。任何消息，特別是有價(jià)值的消息應(yīng)有兩個(gè)以上獨(dú)立來(lái)源。嚴(yán)格把握隱性消息來(lái)源。對(duì)被訪者可以隱去真名，但須“確有其人，確有源頭”，絕不杜撰?！捌胶庠瓌t”。努力尋求第三方觀點(diǎn)，給予被批評(píng)者的“回應(yīng)機(jī)會(huì)”。追求客觀性、公正性。捋清新聞來(lái)源與利益牽連?！鲈嚱鹗?：解釋價(jià)值，巧做文章之路■解釋價(jià)值：任何一個(gè)消息本身并不一定構(gòu)成新聞，構(gòu)成新聞的消息有品質(zhì)

7、的差別。同樣的新聞不同媒體報(bào)道出來(lái)完全可以不一樣，延展信息相關(guān)的背景和可能趨勢(shì)，把握讀者的興趣。解釋：提升新聞價(jià)值，動(dòng)態(tài)背后的挖掘，是如何讓新聞增值的學(xué)問(wèn)?！敖忉尅惫Ψ颍好襟w能否接受，看消化（材料）、深挖（背景）、延展（事實(shí)）、駕馭（大局）的能力。新聞解釋性往往決定著新聞的影響力。（如劉翔退賽內(nèi)情說(shuō)）■事實(shí)說(shuō)話，公關(guān)稿的“力量”源泉通過(guò)報(bào)道事實(shí)來(lái)向讀者闡明一種思想和觀點(diǎn)。要學(xué)會(huì)用敘述事實(shí)來(lái)發(fā)表意見(jiàn)。拒絕“尾聲”客觀手法和政策立場(chǎng)（客戶）結(jié)合。用事實(shí)贏得信賴。禁用“我們”。新聞貴在講述，展現(xiàn)事實(shí)，而不是評(píng)論。借助第三

8、方的力量來(lái)影響目標(biāo)受眾。幾種方式：1、“純客觀”方式；2、材料或事實(shí)的組合方式；3、引述他人觀點(diǎn)的方式；4、滲入方式。第三章公關(guān)稿寫作案例分析■體驗(yàn)真正新聞稿的快樂(lè)：免費(fèi)午餐（修改版）電梯既可省電還能“發(fā)電”“新型能源再生科技”帶來(lái)革命性突破電梯不僅可以省電，還可以發(fā)電？聽(tīng)起來(lái)有些不可思議，然而正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。全球著名奧的斯電梯公司展示的最新專利技術(shù)——“新型