漫談公關(guān)稿的寫作要略和實戰(zhàn)之道

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1、新聞理念到撰稿實務(wù)—談公關(guān)稿的寫作要略和實戰(zhàn)之道藍色光標·2009.11.28■白巖松“公關(guān)導(dǎo)語”的啟示過去寫這樣的導(dǎo)語：“中央電視臺節(jié)目主持人白巖松今天下午來到藍色光標做了一個關(guān)于XXX的講座……”現(xiàn)在的寫法可能是:“一個比白巖松小15歲年輕人問他，你還能夠干幾年，那時候白巖松顯得有一些尷尬……”■關(guān)于撰稿公關(guān)人的基本功。公關(guān)公司專業(yè)能力的一個重要標志。獲得客戶滿意和媒體認可的重要指標。關(guān)系盈利模式和盈利的一個重要因素?！皧W秘”與“套路”，絕非一日之功。綜合能力。新聞策劃、客戶認知、媒體意識、寫作技巧、知識積累和思想高度等環(huán)節(jié)?！龉P(guān)人之痛：辛辛苦苦寫稿，沒日沒夜加班我們沒

2、有錯，為什么會這樣？現(xiàn)象/實例第一章揭開公關(guān)稿的真面目■驚人發(fā)現(xiàn)1：世上本沒有公關(guān)稿公關(guān)稿訴諸媒體，首先是新聞（稿），或者廣告。新聞稿的另一種表達或變異而已，否則媒體難以傳播。口碑、形象不佳情理之中。貌似新聞，掩飾廣告，“路走多了”漸成個性?！鲶@人發(fā)現(xiàn)2：世上最痛苦的寫作客戶標準導(dǎo)向，商業(yè)化傾向泛濫，公關(guān)人失去“靈魂”和尊嚴。言不由衷、強顏歡笑、奉承拍馬、強詞奪理?！膀_術(shù)”手法，“脅迫”媒體，“愚弄”讀者。承受高壓，多頭受氣，有理難講有冤亦難伸?！鲶@人發(fā)現(xiàn)3：世上最難寫的稿件最大難度：客戶≠媒體≠受眾想說的≠想寫（要）的≠想看(讀)的。三方如何共贏？公關(guān)“搶手”地位：客戶牛氣

3、，目無規(guī)矩。生存環(huán)境：嚴打“偽新聞”/“疑似廣告”“怪胎”：新聞面貌，客戶標準，廣告訴求，時效緊迫。■自我反?。骸袄濉标P(guān)鍵在自己通病：浮皮潦草，不求甚解，缺乏特點，直銷廣告，自夸自滿自戀自大。誤區(qū)：自說自話，自娛自樂。多數(shù)公司“新聞”，算不上社會、媒體的“新聞”。主觀：公關(guān)人素質(zhì)與能力關(guān)系，客戶上帝，不懂裝懂，廣告潛意識。迷失：“我們千萬不要把讀者當(dāng)作傻子?！保▕W格威）案例解剖：聯(lián)通與國航；生意是這樣做的？第二章透析公關(guān)稿的真涵義■公關(guān)稿：“革命”的首要問題理念問題：價值取向、思想高度、新聞亮點——決定你寫作的基本態(tài)度和質(zhì)量？對象問題：對內(nèi)對外，目標受眾、媒體？——決定你

4、站在怎樣的角度來寫？事實陳述：客觀、準確、具體、明白——告訴：這是什么？（要素）新聞解讀：提升價值和意義——告訴：為什么這樣做?（新聞點）“潛伏”之要害?雷人：你是為黨說話還是替群眾說話是意識、理念、立場的錯位！不是態(tài)度、能力問題不是方法、技巧問題■試金石1：新聞價值，吸引眼球之源央視經(jīng)典說法：每天關(guān)注的新聞不超過三條。人人拿著搖控器，停留與通過？“標題黨”的“四項基本原則”啟示什么？1、和情色搭邊；2、走情感路線；3、表現(xiàn)得天真無知；4、和熱點人物、事件搭邊（小蜜傍大款）。沙灘美女走光圖樸樹裸體寫真超級辣妹■新聞點從這里而來新聞價值五要素：一般新聞標準時新性重要性顯著性接近

5、性趣味性（人情味）■新聞點的基本判斷時新性+其他任何一個要素==一般新聞■公關(guān)稿最大毛?。嚎铡⑷狈π侣勑浴鲂侣勈鞘聦W(xué)西方語境“新聞故事”。第三人稱，說別人的故事?？陀^中性，真實發(fā)生。新聞透析①西方經(jīng)典：“人咬狗”就是新聞。②中國經(jīng)典：新近發(fā)生事實的報道。③公關(guān)經(jīng)典：能夠引起人們關(guān)注和興趣的有市場需求的最新事實?！鲂侣勥x擇：是否是新近發(fā)生，是否有新的信息，否能引起普遍興趣。■試金石2：信息價值，立身正名之道新聞特性決定信息價值，有用性可靠性。軟文亦然。任何消息，特別是有價值的消息應(yīng)有兩個以上獨立來源。嚴格把握隱性消息來源。對被訪者可以隱去真名，但須“確有其人，確有源頭”，絕不杜

6、撰?！捌胶庠瓌t”。努力尋求第三方觀點，給予被批評者的“回應(yīng)機會”。追求客觀性、公正性。捋清新聞來源與利益牽連。■試金石3：解釋價值，巧做文章之路■解釋價值：任何一個消息本身并不一定構(gòu)成新聞，構(gòu)成新聞的消息有品質(zhì)的差別。同樣的新聞不同媒體報道出來完全可以不一樣，延展信息相關(guān)的背景和可能趨勢，把握讀者的興趣。解釋：提升新聞價值，動態(tài)背后的挖掘，是如何讓新聞增值的學(xué)問?！敖忉尅惫Ψ颍好襟w能否接受，看消化（材料）、深挖（背景）、延展（事實）、駕馭（大局）的能力。新聞解釋性往往決定著新聞的影響力。（如劉翔退賽內(nèi)情說）■事實說話，公關(guān)稿的“力量”源泉通過報道事實來向讀者闡明一種思想和觀點

7、。要學(xué)會用敘述事實來發(fā)表意見。拒絕“尾聲”客觀手法和政策立場（客戶）結(jié)合。用事實贏得信賴。禁用“我們”。新聞貴在講述，展現(xiàn)事實，而不是評論。借助第三方的力量來影響目標受眾。幾種方式：1、“純客觀”方式；2、材料或事實的組合方式；3、引述他人觀點的方式；4、滲入方式。第三章公關(guān)稿寫作案例分析■體驗真正新聞稿的快樂：免費午餐（修改版）電梯既可省電還能“發(fā)電”“新型能源再生科技”帶來革命性突破電梯不僅可以省電，還可以發(fā)電？聽起來有些不可思議，然而正在變?yōu)楝F(xiàn)實。全球著名奧的斯電梯公司展示的最新專利技術(shù)——“新型