區(qū)域品牌建設(shè)策略研究[開(kāi)題報(bào)告]

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1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告題　　目：區(qū)域品牌建設(shè)策略研究　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、選題的背景、意義隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)為企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)業(yè)集群之間的競(jìng)爭(zhēng),另一種新的競(jìng)爭(zhēng)方式即區(qū)域與區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始出現(xiàn)了。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的活力很大程度上來(lái)自于富有特色的區(qū)域品牌。區(qū)域品牌是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，與單個(gè)企業(yè)品牌相比具有外部廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)。即使單個(gè)企業(yè)的生命周期相對(duì)短暫，只要不是由于技術(shù)或自然資源等原因使企業(yè)集群衰退或轉(zhuǎn)軌，區(qū)域品牌效應(yīng)更易持久。區(qū)域品牌可以使區(qū)域內(nèi)每個(gè)企業(yè)都受益，區(qū)域品牌與單個(gè)企業(yè)品牌相比

2、，更具有廣泛的、持續(xù)的品牌效應(yīng)。如同提高產(chǎn)品品牌價(jià)值有助于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力一樣,提高區(qū)域品牌價(jià)值有助于增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在建設(shè)區(qū)域品牌的過(guò)程中，很多企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，認(rèn)為品牌建設(shè)只是大企業(yè)應(yīng)該做的工作，或者是政府主導(dǎo)的。由于地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不均衡，很多規(guī)模較小的企業(yè)的管理者熱衷于短期利潤(rùn)，熱衷于做貼牌。很多企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌認(rèn)識(shí)較為膚淺，對(duì)如何去創(chuàng)建區(qū)域品牌、品牌如何定位還理解得不夠。面對(duì)同質(zhì)化生產(chǎn)、惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等諸多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象取法思考。因此，整合資源、產(chǎn)生區(qū)域品牌合理，是企業(yè)所共同面臨的挑戰(zhàn)。建立區(qū)域品牌僅僅依靠單個(gè)企業(yè)的力量是不行的，需要結(jié)合各種資源。企業(yè)之間

3、相互依存,形成一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈,每個(gè)企業(yè)主體之間依靠不同的關(guān)系建立與區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)的聯(lián)系，需要各企業(yè)聯(lián)合起來(lái)充分發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)。第二，利用地域文化提升企業(yè)品牌影響力；第三，政府在區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)特別是區(qū)域品牌建設(shè)中起著引導(dǎo)和推動(dòng)作用，因此區(qū)域品牌的建設(shè)不僅需要企業(yè)間的聯(lián)合。還需要政府的引導(dǎo)，這樣才有可能健康有序的發(fā)展。區(qū)域品牌是品牌概念的泛化，是從商品（產(chǎn)品）品牌、企業(yè)（商號(hào)）品牌延伸出來(lái)的，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。地區(qū)為了增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力、提高區(qū)域的知名度，爭(zhēng)取在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就需要把區(qū)域當(dāng)作品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，并與其他區(qū)域形成強(qiáng)烈的差異。區(qū)域品牌包含兩個(gè)

4、要素：一是區(qū)域性一般限定在一個(gè)地區(qū)或一個(gè)城市的范圍內(nèi)，帶有很強(qiáng)的地域特色，并為整個(gè)地區(qū)相關(guān)企業(yè)服務(wù)；二是品牌效應(yīng)，代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的主體和形象，并形成了該地域內(nèi)某類(lèi)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度、吸引度和忠誠(chéng)度，對(duì)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)（一）對(duì)區(qū)域品牌定義的研究尹晶和許惠淵（2005）認(rèn)為，區(qū)域品牌是指產(chǎn)業(yè)在區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)制造生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的企業(yè)和企業(yè)所屬品牌的商譽(yù)總和。這種觀(guān)點(diǎn)主要是考慮到第凡的中小型企業(yè)的力量有限，通過(guò)構(gòu)建區(qū)域品牌使得中小企業(yè)采取集體行動(dòng)。另外，馮鑫明,夏

5、曾玉(2005)認(rèn)為，所謂區(qū)域品牌有兩層含義,一是指在某個(gè)行政(地理)區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。二是指某個(gè)地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn),并形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。徐鵬和趙軍（2007）提出，所謂區(qū)域品牌就是特指某個(gè)地區(qū)的特色“產(chǎn)業(yè)集群”，它象征著該產(chǎn)業(yè)集群的歷史與現(xiàn)狀，是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的代表；同時(shí)，區(qū)域品牌也是一個(gè)識(shí)別系統(tǒng)，這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)是由區(qū)域（地名）和產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）名稱(chēng)為核心構(gòu)成的；它在法律上表現(xiàn)為證明商標(biāo)或集體商標(biāo)。從以上三個(gè)觀(guān)點(diǎn)可以看出，他們都認(rèn)為區(qū)域品牌是某一區(qū)域的集群的表現(xiàn)。都

6、是在一定范圍里具有代表性產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果。不管是行政上的劃分還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，區(qū)域品牌的發(fā)展都是代表了某一區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。同時(shí)，第三個(gè)觀(guān)點(diǎn)更是明確的提出了區(qū)域品牌就是特質(zhì)某個(gè)地區(qū)特色的“產(chǎn)業(yè)集群”，是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的代表。（二）區(qū)域品牌類(lèi)型對(duì)于區(qū)域品牌，國(guó)外學(xué)者凱文·凱勒認(rèn)為“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域可以稱(chēng)為區(qū)域品牌”。里克·萊茲伯斯認(rèn)為區(qū)域品牌的歷史和產(chǎn)品品牌的歷史一樣悠久。區(qū)域品牌與普通企業(yè)品牌相比,區(qū)域品牌具有利益關(guān)系復(fù)雜性、政府作用明顯性、產(chǎn)品供給缺乏彈性、積累性、廣泛性等等。根據(jù)區(qū)域品牌發(fā)展方式不同，區(qū)域品牌可以分為三種類(lèi)型：一是由

7、某企業(yè)知名品牌轉(zhuǎn)化而成的區(qū)域品牌。。通常在某區(qū)域內(nèi)存在某一主導(dǎo)企業(yè)，眾多相關(guān)配套中小企業(yè)圍繞其發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群。通常由主導(dǎo)企業(yè)擁有品牌所有權(quán)，集群內(nèi)其他企業(yè)與其簽署品牌使用協(xié)議，共享品牌資源。二是先自發(fā)性形成的，后由政府支持形成區(qū)域品牌。雖具有品牌的形式但沒(méi)有任何企業(yè)作為品牌主體的區(qū)域品牌，在該產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)眾多企業(yè)共同使用該品牌，自發(fā)形成區(qū)域特色商品品牌。三是既無(wú)企業(yè)主導(dǎo)也沒(méi)有經(jīng)過(guò)工商局注冊(cè)登記的抽象品牌。該抽象品牌沒(méi)有具體的商標(biāo)符號(hào)，但是其市場(chǎng)功能和價(jià)值和普通的商標(biāo)價(jià)值相當(dāng)。按照品牌的概念界定，品牌即是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生形象聯(lián)想的名稱(chēng)標(biāo)志。品牌的效應(yīng)在于統(tǒng)一形象內(nèi)

8、涵，體現(xiàn)差別優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)