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1、前言推廣抓商機目前長沙“小戶型”報建量達到60萬平方米，“大、中戶型”報建量達到550萬平方米，房地產(chǎn)市場競爭激烈。由于本項目目標客戶群的多元化，而且項目本身的潛質(zhì)規(guī)定了我們的推廣調(diào)性不能太高，所以推廣的難度大。要想在激烈的市場競爭中，快速抓住項目產(chǎn)品定位的目標客戶群體，“炒作”成為推廣必不可少的因素，當然推廣也必須結(jié)合營銷的懸念戰(zhàn)略。我們力爭出彩，快速打擊目標客戶群體，達到推廣文化的利益最大化。目錄contents一、市場環(huán)境分析5（一）宏觀環(huán)境5（二）微觀環(huán)境5二、產(chǎn)品描述5三、關(guān)于案名6四、
2、項目賣點分析6五、消費者研究6（一）投資者7（二）使用者8六、推廣瓶頸8七、關(guān)于推廣定位9（一）核心利益歸納9（二）“門戶”（Gateway）的意義9（三）產(chǎn)品屬性定位12（四）廣告?zhèn)鞑フZ13（五）品牌規(guī)劃14（六）品牌寫真14八、傳播策略15（一）推廣效果預(yù)期15（二）廣告受眾認知過程分析15（三）策略核心166（四）傳播總體構(gòu)想17九、媒介投放分析17（一）媒介選擇原則17（二）媒體投放選擇18（三）媒體投放分布18（四）物料準備19十、總體推廣構(gòu)思20（一）第一階段（形象樹立期:3個月）20
3、1．推廣主題202．推廣思路203．媒介計劃20（二）第二階段:賣點呈現(xiàn)期(取得預(yù)售許可證后)231．推廣主題232．推廣思路233．媒介計劃23（三）第三階段:銷售持續(xù)期251．推廣主題：252．推廣思路263．媒介計劃26（四）第四階段:銷售清盤期281．推廣主題：282．推廣思路283．媒介計劃28十一、關(guān)于銷售終端與非銷售終端30（一）基本思路30（二）銷售終端（銷售中心）30（三）非銷售終端316“東方銀座”推廣方案一、市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境1．40-60m2小戶型在長沙已經(jīng)開始流行
4、。2．傳統(tǒng)小戶型功能不全，戶型設(shè)計不合理。3．設(shè)計科學的小戶型，將受市場追捧。（二）微觀環(huán)境1．處于各大“商圈”交匯處，居住環(huán)境不好，地理位置差于“五一商圈”區(qū)域內(nèi)小戶型樓盤，但是相同定位的項目不多，并且“東方銀座”價格低于“五一商圈”區(qū)域內(nèi)小戶型樓盤。2．周邊樓盤價格不高，以中低價位樓盤為主。3．區(qū)域內(nèi)競爭樓盤——上東印象二、產(chǎn)品描述1．底商：臨街旺鋪2．商務(wù)空間：小型公司的辦公室、工作室3．居?。哼^渡居所31三、關(guān)于案名案名：東方銀座主打“門戶商務(wù)”、“自有自宅”牌，商務(wù)氛圍濃厚。四、項目賣點
5、分析1．共11趟公交車經(jīng)過項目所在地段，交通便利。2．友誼阿波羅、華天紫東閣、“錦泰休閑廣場”羅列四周，購物、休閑、餐飲方便。3．項目的規(guī)劃較“現(xiàn)代”。4．四大綠化廣場。5．隔層“觀景平臺”。6．城市重心東移，項目地段為東部CBD。7．周邊人群購買力強，位于長沙市財富中心。8．配置7臺高檔電梯9．小戶型套價低10．高品質(zhì)五、消費者研究我們將目標客戶劃分為：純投資者、時尚使用者。31（一）投資者按投資者類型劃分按地域劃分投資者保值、增值為目的的不動產(chǎn)投資者長沙本地投資者風險炒家外來投資者：地市級、外
6、省級投資者關(guān)注點：1．價格（又以首期為重）2．租金回報3．收入穩(wěn)定性4．租客來源多寡5．區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃6．長沙的影響范圍（外地投資者關(guān)注點）7．開發(fā)商的信譽和投資安全性另：外省投資者的關(guān)注因素排序8．投資的時效性9．政策的友善性10．轉(zhuǎn)讓稅費31（二）使用者按消費者類型劃分按地域劃分國有企事業(yè)單位管理人員長沙本地人私、外企白領(lǐng)地州市來長沙定居者政府公務(wù)員駐長辦私營業(yè)主使用者關(guān)注點：1．洗衣、購物配套設(shè)施2．娛樂休閑設(shè)施3．戶型、樓盤環(huán)境4．停車便利六、推廣瓶頸（一）“套價”比30-40平方米的小戶
7、型高。達18萬/套，和城鄉(xiāng)結(jié)合部三房價格差不多。（二）單價2700元/平方米。相對“惠澤園”2350元/平方米高許多，在區(qū)域內(nèi)是最高價格之一，價格壓力大。31（三）投資回報看不見。對于投資者來說，租賃市場沒有形成，投資回報保障不大。（四）環(huán)境不好。對于“小戶型”純居住者，人居環(huán)境不好。（五）分攤大。高層小戶型的分攤率太高，不經(jīng)濟。（六）位置差于核心地段。項目位于邊緣地帶，且“單棟”不利于配套策劃，位置上競爭不過核心商務(wù)區(qū)。七、關(guān)于推廣定位（一）核心利益歸納項目的地段、產(chǎn)品優(yōu)勢帶來的投資機會與前景。
8、（二）“門戶”（Gateway）的意義什么叫"門戶"？"門戶"是什么？是一種占據(jù)優(yōu)勢的核心地位，一種大家的風范。IT界把那些內(nèi)容包羅萬象、影響力超乎一般網(wǎng)站之上的綜合網(wǎng)站，叫做"門戶網(wǎng)站"31，可見這個詞的強烈心理暗示作用。當我們把這個意義應(yīng)用到城市開發(fā)領(lǐng)域，我們看到，大到一個國家，小到一個城市，甚至城市里的某個區(qū)域，都需要自己的"門戶"。這種"門戶"是城市氣質(zhì)的主要載體，城市功能的主要承當者，城市未來的主要領(lǐng)導者。"門戶"的雙重涵義所謂城市的"門戶"，首先一定是能夠代表城市形象的
