東方銀座策劃方案

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1、contents前言第一章城市開發(fā)走勢與市場形勢分析揚州現(xiàn)有市場形勢分析第二章項目市場定位與競爭策略酒店式小套房的真義一、本案酒店式小套房定位的可行性二、就市場需求與接受程度而言的可操作性：第三章購房者及使用者描述購買者類型/使用者類型：第四章項目弱勢與應(yīng)對操作策略一、項目價值攻防體系營造三、項目弱勢的應(yīng)對策略四、項目主輔牌設(shè)計第五章產(chǎn)品設(shè)計策略建筑表現(xiàn)/室內(nèi)格局及裝潢/酒店式物業(yè)服務(wù)/休閑配套/國際衛(wèi)視第六章營銷策略分解案名/項目性格/形象包裝/策略執(zhí)行/推廣力之配合/廣告印象前言房地產(chǎn)項目的策劃是從市場調(diào)研出發(fā)，經(jīng)歷市

2、場定位（產(chǎn)品需求與功能辦定）——產(chǎn)品定位（產(chǎn)品性格魅力設(shè)計）——客戶心智定位（產(chǎn)品優(yōu)勢與核心價值體系有效傳達）的一系列定位過程。其精髓在于體悟項目環(huán)境（立地）的性格，找尋項目所適應(yīng)的消費族群，再以功能滿足為核心，經(jīng)過空間形式的完美設(shè)計、性格形象包裝與魅力化表現(xiàn)等過程為項目塑造個性化的性格，通過畫龍點睛的項目標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)設(shè)計，令音形義韻、舉手投足皆強化其性格特征，增進相應(yīng)客戶的認同。所以，策劃營造一個品牌，更是塑造適合客戶品味需求的活生生、性格鮮明的“知已”。東方銀座立位的江陽中路，是一個性格混雜的區(qū)域，周邊大量多層和小高層住

3、宅小區(qū)即將全面啟動，競爭日顯白熱化。本案在區(qū)內(nèi)并不具有相對地位優(yōu)勢，如果不能有效區(qū)隔市場，并塑造個性性格獨樹一幟，易被拖入持久消化競爭。尤其在目前揚州小高層住宅的銷售在競爭中日顯疲態(tài)，而許多開發(fā)商明顯落入“高層=高檔”誤區(qū)情況下，東方銀座該以何種角色形象降生呢？我們選擇了非常規(guī)自住市場的運作方式，不再將目光集中在本區(qū)域既有的客源與居住需求，鎖定小投資需求及特殊的居住需求，將項目定義為東方銀座希爾頓級私家飯店金套房第一章城市開發(fā)走勢與市場形勢分析縱論：揚州城市發(fā)展與房地產(chǎn)開發(fā)趨勢隨著江蘇經(jīng)濟圈與南京的小時經(jīng)濟圈戰(zhàn)略架構(gòu)的確立

4、，與城市交通管網(wǎng)的健全。揚州作為江蘇中心城市之一，其城市地位將進一步提升，同時從周邊城市獲得更多的資源注入，正是由揚州所處的城市關(guān)系與發(fā)展走向，我們可以大體判斷出其發(fā)展趨勢。并將其作為我們策劃運作揚州房地產(chǎn)項目的策劃基礎(chǔ)。以揚州城市發(fā)展主力借助南京與鎮(zhèn)江資源來判斷，城市發(fā)展大體上可描述為“西進東移、東城西市”。以城市西南區(qū)作為城市重心，實現(xiàn)城市人口擴容，并形成城市中心生活區(qū)、開發(fā)區(qū)、商業(yè)服務(wù)休閑區(qū)與城市生態(tài)景觀區(qū)等城市功能區(qū)。具體闡述如下：1、城市擴容：揚州目前人口約107萬，其中市區(qū)60萬、邗江區(qū)含鄉(xiāng)鎮(zhèn)50萬、開發(fā)區(qū)部分

5、20萬，未來揚州將擴容為180-200萬的中型城市。這部分人口的就業(yè)與居住就成為揚州房地產(chǎn)開發(fā)的指向。2、以西南向作為城市發(fā)展主力路線：西南往儀征、南京可至揚州，借助儀征的化工行業(yè)資源，南京的城市資源與旅游資源，南向往鎮(zhèn)江，潤揚大橋的興建與瓜洲工業(yè)園的發(fā)展將使揚州更具城市實力與協(xié)作效應(yīng)。3、西進東移：發(fā)展城市西部借助南京經(jīng)濟圈的能量形成揚州重心區(qū)域。城市東部發(fā)展將江都納入城市增強揚州的綜合實力。4、東城西市：東城區(qū)以古運河為縱軸，發(fā)展體現(xiàn)歷史人文與生態(tài)的人文景觀區(qū)。西城區(qū)發(fā)展為城市居住商業(yè)功能的核心區(qū)。5、功能分區(qū)：以文昌

6、西路為軸線，發(fā)展為生活層次較高的西城中心生活區(qū)。以江陽路為軸線，發(fā)展為城市商業(yè)休閑服務(wù)區(qū)。以揚子江路為軸線，作為城市發(fā)展中期的集中辦公區(qū)。以史可法路為軸線，發(fā)展為城北生活區(qū)，主要針對城市中產(chǎn)階級。以古運河為中軸，發(fā)展為城市人文生態(tài)景觀區(qū)。6、老城區(qū)：揚州老城區(qū)目前在極小的中心區(qū)域內(nèi)集中了十多萬人口，政府主要以經(jīng)營歷史人文古城為宗旨，促進人口西遷，并以該區(qū)兩千年古城文化為背景開發(fā)揚州旅游資源。城市發(fā)展的走向與脈絡(luò)為項目開發(fā)提供了平臺與基調(diào)，而項目策劃的精髓則在于能充分整合其區(qū)域資源并凸顯差異化優(yōu)勢。目前，市政府將江陽中路南側(cè)

7、100米范圍內(nèi)規(guī)劃為商業(yè)區(qū)，其目地是將江陽中路發(fā)展成揚州重要城市次商圈，定位將該區(qū)域發(fā)展成為城市擴張后的新城區(qū)重心。但是，從目前的整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)；商業(yè)及寫字樓辦公的發(fā)展還處于初級階段（揚州市內(nèi)缺乏強有力的基礎(chǔ)工業(yè)，近幾年并沒有形成發(fā)展高峰）。招商并沒有引來強大資金注入，功能板塊無法撬動。新一輪經(jīng)濟的發(fā)展，本區(qū)呈現(xiàn)以下特征：1、在人們心目中形成了較突出的區(qū)位概念。2、便民商業(yè)網(wǎng)尚未形成，生活機能感不足。3、商業(yè)——形式較單調(diào)，形成專業(yè)市場，便民商業(yè)薄弱。由于揚州商城的推波助瀾，兩個四星級酒店新世紀(jì)大酒店和花園國際大酒店的立位，

8、此區(qū)的商業(yè)形成了建材與高檔酒店兩大商業(yè)主力，而便民商業(yè)薄弱。4、交通便捷：區(qū)域交通相當(dāng)便捷，江陽路作為省級主干道，體現(xiàn)出揚城交通大動脈的核心作用。5、熱鬧但尚不繁華：本案東北區(qū)域已形成大規(guī)模生活片區(qū)，人口快速增長，但區(qū)域缺乏積聚商業(yè)人氣大型百貨，數(shù)萬平方米的揚州商城專業(yè)市場，吸引了所有揚城建材需求者的目