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1、營銷決策與策劃晁鋼令主講1第一講概述一、營銷決策與策劃的重要性市場營銷是一門經(jīng)營哲學市場環(huán)境變化需要科學決策現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃2市場營銷學是一門經(jīng)營哲學毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生動感受。－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言3市場營銷學是一門經(jīng)營哲學以顧客需要的滿足為核心以企業(yè)長期的發(fā)展為目標以營銷策略的組合為手段本質觀動態(tài)觀
2、系統(tǒng)觀4市場環(huán)境變化需要科學決策市場供求關系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟現(xiàn)象基本結束；現(xiàn)代企業(yè)制度建立，企業(yè)職能發(fā)生重大變化；對外開放步伐加快，國內市場國際化現(xiàn)象已經(jīng)形成。5現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃市場營銷需要明顯的個性特征“將才”與“帥才”的區(qū)別企業(yè)家的地位、責任與價值6二、營銷決策與策劃的主要任務市場機會的分析與利用；產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃；渠道決策與市場布局的策劃；促銷決策與市場拓展的策劃；競爭決策與市場競爭的策劃；營銷控制與策劃效果的評價7三、企業(yè)營銷部的主要職能：市場調研營銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢8四、營銷策劃的基本步驟調研分析確定目標創(chuàng)意設計制定方案實施控制效果評價9“野馬車”的上市
3、策劃預宣傳上市宣傳持續(xù)宣傳貼近宣傳展示宣傳建立渠道10五、營銷計劃書的編寫計劃綱要環(huán)境分析O/T分析與S/W分析行動方案戰(zhàn)略說明效益分析控制應變措施目標描述11六、營銷策劃運用的科學原理管理經(jīng)濟學原理（最優(yōu)化法則、成本效益分析、風險分析）管理哲學原理（系統(tǒng)論、控制論、信息論）市場營銷學原理（市場機會、目標市場、營銷策略組合、營銷控制等）12結論：科學與智慧的組合市場營銷是一門科學：有抽象的理論與基本的規(guī)律；市場營銷是一門藝術：需要新穎的創(chuàng)意和動人的魅力；無在實踐中的再創(chuàng)造，市場營銷就無生命力13第二講市場機會的尋求與把握14一、市場機會的含義市場機會是由消費者尚未滿足的需求而形成的，對企
4、業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時機與條件。市場機會存在的必然性－需求與供應在數(shù)量上的不平衡；－需求與供應在結構上的不平衡；－需求與供應在發(fā)展上的不平衡。15二、市場機會的類別顯在的市場機會前兆型市場機會突發(fā)型市場機會誘發(fā)型市場機會填補法追隨法捕捉法誘導法16三、尋求與把握市場機會的方法填補法：－差量填補、功能填補、結構填補；追隨法：－梯度追隨、時尚追隨、關聯(lián)追隨；誘導法：－開發(fā)產(chǎn)品、轉變觀念、改變環(huán)境。17四、企業(yè)市場機會的利用市場機會的評估：成功概率高低吸引力大小123418面對不同機會的業(yè)務類型理想的業(yè)務機會多，威脅少風險的業(yè)務機會多，威脅多成熟的業(yè)務機會少，威脅少麻煩的業(yè)務機會少，威脅多19
5、五、掌握市場機會的必要條件對自身資源與優(yōu)勢的準確估價；對市場情報資料的廣泛了解；有強烈的進取心和高度的敏感性。20第三講市場營銷調研21一、營銷調研的性質和意義性質：營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。意義：1、提高對營銷因素的可控能力；2、提高對市場機會的分辨能力；3、提高對市場趨勢的預見能力；4、提高對市場風險的防范能力。22二、營銷信息系統(tǒng)信息源營銷分析系統(tǒng)營銷決策實施市場調研營銷模型輸出內部數(shù)據(jù)庫決策支營銷經(jīng)（銷售資料源持系統(tǒng)理決策利潤顧客外部信息處理專家反應）資料源反饋23案頭調研（二手資料的收集）二手資料來源：內部會計系統(tǒng)、相關資料積累、外部情報系統(tǒng)。二手資料收集方法：建立二手
6、資料檔案，選擇外部資料來源；統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進入方法（分類儲存）。24市場調研（原始資料的收集）定性調查：小組座談、深度訪問、實驗法定量調查：函電調查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法25三、市場調研過程提出任務確定問題確定標的選擇方法實施調查匯總分析整理報告追蹤調查26四、市場調研的注意要點：標的選擇準確；資料收集全面；分析方法科學；注意環(huán)境時點。27五、幾種典型的市場調研消費者調查（市場規(guī)模、市場結構、購買偏好、行為特征等）市場競爭調查（供應總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等）流通渠道調查（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質、交易條件等）28市場趨勢調查（相關因素排列、發(fā)展軌跡分析、
7、未來環(huán)境變化等）商圈調查（人口及結構、客流及結構、消費及購物習慣、區(qū)域功能性質、商圈競爭狀況）企業(yè)形象調查（知名度、美譽度、偏好度、形象因素評價）29六、營銷調研報告的撰寫報告提要調研設計概況描述問題分析（或預測）對策建議（營銷策劃）附錄30七、市場調研方法定性調查（Qualitativeresearch）小組座談、深度訪問、實驗法；定量調查（Quantitativeresearch）函電調查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法。31調查問
