營銷決策與策劃(培訓(xùn)教程)

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1、營銷決策與策劃晁鋼令主講1第一講概述一、營銷決策與策劃的重要性市場營銷是一門經(jīng)營哲學(xué)市場環(huán)境變化需要科學(xué)決策現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃2市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來了對市場營銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言3市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)以顧客需要的滿足為核心以

2、企業(yè)長期的發(fā)展為目標(biāo)以營銷策略的組合為手段本質(zhì)觀動(dòng)態(tài)觀系統(tǒng)觀4市場環(huán)境變化需要科學(xué)決策市場供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象基本結(jié)束；現(xiàn)代企業(yè)制度建立，企業(yè)職能發(fā)生重大變化；對外開放步伐加快，國內(nèi)市場國際化現(xiàn)象已經(jīng)形成。5現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃市場營銷需要明顯的個(gè)性特征“將才”與“帥才”的區(qū)別企業(yè)家的地位、責(zé)任與價(jià)值6二、營銷決策與策劃的主要任務(wù)市場機(jī)會(huì)的分析與利用；產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃；渠道決策與市場布局的策劃；促銷決策與市場拓展的策劃；競爭決策與市場競爭的策劃；營銷控制與策劃效果的評價(jià)7三、企業(yè)營銷部的主要職能：市場調(diào)研營銷策

3、劃企業(yè)診斷決策咨詢8四、營銷策劃的基本步驟調(diào)研分析確定目標(biāo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)制定方案實(shí)施控制效果評價(jià)9“野馬車”的上市策劃預(yù)宣傳上市宣傳持續(xù)宣傳貼近宣傳展示宣傳建立渠道10五、營銷計(jì)劃書的編寫計(jì)劃綱要環(huán)境分析O/T分析與S/W分析行動(dòng)方案戰(zhàn)略說明效益分析控制應(yīng)變措施目標(biāo)描述11六、營銷策劃運(yùn)用的科學(xué)原理管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分析）管理哲學(xué)原理（系統(tǒng)論、控制論、信息論）市場營銷學(xué)原理（市場機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場、營銷策略組合、營銷控制等）12結(jié)論：科學(xué)與智慧的組合市場營銷是一門科學(xué)：有抽象的理論與基本的規(guī)律；市場營銷是一門藝術(shù)：需

4、要新穎的創(chuàng)意和動(dòng)人的魅力；無在實(shí)踐中的再創(chuàng)造，市場營銷就無生命力13第二講市場機(jī)會(huì)的尋求與把握14一、市場機(jī)會(huì)的含義市場機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需求而形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時(shí)機(jī)與條件。市場機(jī)會(huì)存在的必然性－需求與供應(yīng)在數(shù)量上的不平衡；－需求與供應(yīng)在結(jié)構(gòu)上的不平衡；－需求與供應(yīng)在發(fā)展上的不平衡。15二、市場機(jī)會(huì)的類別顯在的市場機(jī)會(huì)前兆型市場機(jī)會(huì)突發(fā)型市場機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場機(jī)會(huì)填補(bǔ)法追隨法捕捉法誘導(dǎo)法16三、尋求與把握市場機(jī)會(huì)的方法填補(bǔ)法：－差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；追隨法：－梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨；誘導(dǎo)法：－開發(fā)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)

5、變觀念、改變環(huán)境。17四、企業(yè)市場機(jī)會(huì)的利用市場機(jī)會(huì)的評估：成功概率高低吸引力大小123418面對不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多19五、掌握市場機(jī)會(huì)的必要條件對自身資源與優(yōu)勢的準(zhǔn)確估價(jià)；對市場情報(bào)資料的廣泛了解；有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性。20第三講市場營銷調(diào)研21一、營銷調(diào)研的性質(zhì)和意義性質(zhì)：營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。意義：1、提高對營銷因素的可控能力；2、提高對市場機(jī)會(huì)的分辨能力；3、提高對市場趨勢的預(yù)見能力；4、提高對市場風(fēng)險(xiǎn)的防范能力

6、。22二、營銷信息系統(tǒng)信息源營銷分析系統(tǒng)營銷決策實(shí)施市場調(diào)研營銷模型輸出內(nèi)部數(shù)據(jù)庫決策支營銷經(jīng)（銷售資料源持系統(tǒng)理決策利潤顧客外部信息處理專家反應(yīng)）資料源反饋23案頭調(diào)研（二手資料的收集）二手資料來源：內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報(bào)系統(tǒng)。二手資料收集方法：建立二手資料檔案，選擇外部資料來源；統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進(jìn)入方法（分類儲(chǔ)存）。24市場調(diào)研（原始資料的收集）定性調(diào)查：小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法定量調(diào)查：函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法25三、市場調(diào)研過程提出任務(wù)確定問題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查26四、

7、市場調(diào)研的注意要點(diǎn)：標(biāo)的選擇準(zhǔn)確；資料收集全面；分析方法科學(xué)；注意環(huán)境時(shí)點(diǎn)。27五、幾種典型的市場調(diào)研消費(fèi)者調(diào)查（市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等）市場競爭調(diào)查（供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）流通渠道調(diào)查（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）28市場趨勢調(diào)查（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等）商圈調(diào)查（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況）企業(yè)形象調(diào)查（知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評價(jià)）29六、營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問題分析（或預(yù)測）對

8、策建議（營銷策劃）附錄30七、市場調(diào)研方法定性調(diào)查（Qualitativeresearch）小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法；定量調(diào)查（Quantitativeresearch）函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法。31調(diào)查問