消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)實(shí)證研究0

《消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)實(shí)證研究0》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、學(xué)校代號(hào)11799學(xué)號(hào)2007600064分類(lèi)號(hào)C93密級(jí)碩士學(xué)位論文論文題目：消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)實(shí)證研究論文作者：高詣指導(dǎo)教師姓名、職稱(chēng)：梁云教授學(xué)科專(zhuān)業(yè)：企業(yè)管理研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理與策劃學(xué)位授予單位：重慶工商大學(xué)論文提交日期：2010年5月24日答辯日期：2010年6月3日學(xué)校代號(hào)：11799學(xué)號(hào)：2007600064密級(jí)：重慶工商大學(xué)碩士學(xué)位論文消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)實(shí)證研究學(xué)位申請(qǐng)人姓名：高詣導(dǎo)師姓名及職稱(chēng)：梁云教授培養(yǎng)單位：商務(wù)策劃學(xué)院專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)：企業(yè)管理論文提交日期：2010-05-24論文答辯日

2、期：2010-06-03答辯委員會(huì)主席：黃輝教授III摘要品牌資產(chǎn)是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域的一個(gè)重要概念，也是近二十年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域最受關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。學(xué)者們主要基于三種基礎(chǔ)來(lái)定義和評(píng)估品牌資產(chǎn)，分別是基于財(cái)務(wù)、市場(chǎng)以及消費(fèi)者的視角，因此也就有了三種不同的用來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)的模型體系。其中從消費(fèi)者的視角來(lái)研究品牌資產(chǎn)，既可以揭示隱藏在品牌資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值后的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)因素，還可以測(cè)量品牌資產(chǎn)的強(qiáng)度及其強(qiáng)度的變化，這對(duì)企業(yè)掌握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，進(jìn)行更有針對(duì)性的品牌管理具有重要的意義。本研究借鑒中西方學(xué)者在該領(lǐng)域的

3、最新研究成果，構(gòu)建了基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)模型。利用調(diào)查所得的數(shù)據(jù)對(duì)該模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)各維度中，品牌認(rèn)知對(duì)感知質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)意向均存在顯著性影響，并通過(guò)這兩個(gè)維度間接影響品牌忠誠(chéng)，再通過(guò)品牌忠誠(chéng)影響資產(chǎn)；感知質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)意向兩維度除直接影響品牌忠誠(chéng)外，并不形成對(duì)品牌資產(chǎn)的直接影響，而是通過(guò)品牌忠誠(chéng)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生間接影響；品牌忠誠(chéng)是最接近品牌資產(chǎn)的維度，品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)意向均需要借助品牌忠誠(chéng)來(lái)間接影響品牌資產(chǎn)。本研究證實(shí)了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)品牌資產(chǎn)的形成機(jī)理符合Keller（2001）提

4、出的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)階梯模型。即消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的形成過(guò)程，從最初的品牌認(rèn)知，發(fā)展成為消費(fèi)者對(duì)品牌感知質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)意向的理解，進(jìn)而在消費(fèi)者的心理上產(chǎn)生了不同的品牌反應(yīng)，進(jìn)一步發(fā)展為不同程度的品牌忠誠(chéng)，最終形成品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)階梯的存在，使得構(gòu)建基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)要按照一定順序，只有當(dāng)一個(gè)層級(jí)的品牌資產(chǎn)建設(shè)完成之后，才可以上升到另一層級(jí)，不能跨越發(fā)展。通過(guò)對(duì)五個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌其品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行分析，得出市場(chǎng)上不同地位的品牌面臨不同的品牌資產(chǎn)建設(shè)重點(diǎn)。例如，匹克、特步、361°品牌，構(gòu)建品牌資產(chǎn)

5、的重點(diǎn)工作是品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)意向，而李寧、安踏品牌的重點(diǎn)工作是不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌認(rèn)知；感知質(zhì)量；購(gòu)買(mǎi)意向；品牌忠誠(chéng)；消費(fèi)者視角IIAbstractBrandequityisanimportantconceptinthefieldofmarketingresearchatpresent,andalsotheoneofhottopicsofmostconcerninthefieldofmarketingduringthepasttwodecades

6、.Scholarsdefineandassessbrandequitymainlybasedonthreekindsofbasis,namelybasedonfinancial,marketandconsumerperspectiverespectively,and,therefore,therearethreedifferentmodelsusedtoassessbrandequity.Theconsumerperspectivetostudythebrandequitycannotonlyreveald

7、rivingfactorshidingbehindtheeconomicvalueofbrandequity,butalsocanmeasurethestrengthofbrandequityanditschanges,whichisofgreatsignificancefortheenterprisetomastertheinfluenceofbrandequitycausedbymarketingactivitiesandcarryoutmoretargetedbrandmanagement.Thiss

8、tudy,drawingonlatestresearchresultsinthefieldofWesternscholars,buildsabrandequitymodelbasedonconsumerperspectiveandcarriesoutanempiricaltestwithsurveydatatowardsthemodel.Thestudyfindsthat,withinvariousdimensi