品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)知與消費者品牌信任關(guān)系實證研究

《品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)知與消費者品牌信任關(guān)系實證研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、萬方數(shù)據(jù)2011年03月(第25卷第03期)牟泵鱈瞬髫程EastChinaEconomicManagementMar．．2011(V01．25，No．03)●營銷管理I=I口n【DOI】10．3969／j．issn．1007—5097．2011．03．024牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)知與消費者品牌信任關(guān)系實證研究康莊，石靜(重慶大學(xué)貿(mào)易與行政學(xué)院，重慶400044)[摘要]文章在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品埤資產(chǎn)、品牌認(rèn)知和品牌信任之問的關(guān)系的概念模型，針對移動通訊服務(wù)的特殊情況，借鑒前人的基礎(chǔ)上設(shè)計量表。并通過563個樣本的調(diào)查進(jìn)行實證分析，運用結(jié)構(gòu)方程模型對概念模型進(jìn)行了檢驗和修正。結(jié)果表

2、明品牌形象認(rèn)知對品牌資產(chǎn)有直接正向影響，并通過品牌價值認(rèn)知、品牌信任對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生間接影響；品牌價值認(rèn)知對品牌資產(chǎn)有直接的灸向影響，但是通過品牌信任對品牌資產(chǎn)有同接的正向影響；品牌信任對品牌資產(chǎn)有直接的正向影響。在此基礎(chǔ)上，文章提出了注重品牌形象塑造與溝通、增進(jìn)消費者信任等針對企業(yè)的建議?！娟P(guān)鍵詞】品牌資產(chǎn)；品牌認(rèn)知；品牌信任【中圖分類號】跎”【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A【文章編號】1007--5097(2011)03—0099—05StudyontheRelationshipamongtheBrandEquity．BrandAwareness＆BrandTrustKANGZhuang．SH

3、IJing(CollegeofTradeandAdministration，ChongqingUniversity，Chongqing400044，China)Abstract：Basedonliteraturerevieiw，thisarticledevelopstheconceptualmodelontherelationshipamongthebrandequity，brandawarenessandbrandtrust．Accordingtothecharacteristicsofmobilecommunicationservice．563samplesa托analyze

4、dempiricallyandthescaledesignismadereferringtothepreviousresearchtotestandmodifythemodel．Theresultindicatesthatthebrandimage洲a靜heSShasdirectandpositiveeffectonthebrandequityandhasindfleeteffectthroughbrandvalueawarenessandbrandtrust：brandvalueawarenesshasdirectnegativeeffectonthebrandequitybu

5、tindirectpositiveeffectbrandtrustandbrandtrusthasdirectandpositiveeffectonthebrandequity．Thus，thisarticleproposes．somesuggestionsfortheenterprisesregardingtotheimportanceofbrandimagebuilt—up&coordinationandimprovethebrandtrustofconsunler$．Keywords：brandtrust；brandequity；brandawareness一、引言如何提升

6、品牌資產(chǎn)價值一直是市場營銷研究者和企業(yè)經(jīng)理人關(guān)注的焦點問題之一。通常認(rèn)為，品牌資產(chǎn)價值是消費者品牌認(rèn)知的一種市場效果與表現(xiàn)。為此，企業(yè)總是不遺余力地進(jìn)行品牌宣傳，期望擴(kuò)大市場知名度，提升品牌資產(chǎn)價值。從消費者角度看，認(rèn)知度高的品牌更容易被消費者選中，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值。然而大量案例顯示，市場知名度大，品牌認(rèn)知充分的企業(yè)并不必然對應(yīng)著高的品牌資產(chǎn)價值。研究結(jié)果顯示，消費者信任在建立兩者對應(yīng)關(guān)系問題上發(fā)揮了很大的作用。消費者信任使消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌依賴，從而導(dǎo)致消費者忠誠。消費者信任有助于形成正面的品牌認(rèn)知，品牌認(rèn)知也有助于消費者信任的建立和程度的加深。本文通過實證研究來探討品牌資產(chǎn)

7、、品牌認(rèn)知和消費者信任之間的關(guān)系，以期更全面地理解基于消費者的品牌資產(chǎn)的影響因素和形成機(jī)制，把握不同影響因素在品牌資產(chǎn)形成過程中的作用。二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)(一)概念界定1．品牌資產(chǎn)Kim認(rèn)為品牌資產(chǎn)是透過品牌喚起消費者思考、感受、知覺、聯(lián)想的組合，影響消費者的決策能力u】。這種以消費者觀點定義品牌資產(chǎn)的做法為大多數(shù)學(xué)者接受并發(fā)展。【冊．ser等人則認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌名稱加諸產(chǎn)品上，消費者所增加的認(rèn)知效用與好處怛J。Aaker從消費者視角用5個維度定義了品牌資產(chǎn)p1，認(rèn)為品牌資